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文 | 新眸，作者 | 鹿堯，編輯 | 桑明強
糾結許久，如果在 2023 年去講手機行業，好像注定不會再有什麼新鮮事。
過去一年，行業裡接連召開了十餘場發布會，OPPO、小米、IQOO、華為相繼推出中高端新機，比如 OPPO 的折疊屏 Find N2、小米的 13 系列，4000-5000 元價格帶的競争尤為激烈。但與新機叠出的火熱形勢形成對比的是，似乎很少有人再去關注這些。
從 IDC 發布的最新數據來看，2022 年 Q4 全球智能手機出貨量同比下降了 18.3%，全年出貨量下降了 11%。對此，機構分析師也直言，該季度市場表現是十年來最糟糕的。
同一時期，根據 Counterpoint Research 調研顯示，全年智能機出貨量再次出現兩位數下降後，中國智能手機出貨量的下降趨勢，而且，已經蔓延了五年。
具體到廠商身上，蘋果、三星、小米、OPPO、vivo 前五大廠商集體暴跌。其中，三星、蘋果分别下滑 4.1%、4%，至于國内的小米、OPPO、vivo，也分别下滑 19.8%、22.7%、22.8%。
如果再次回看 2017 年，當時正值國産智能手機銷量巅峰，但出貨量也出現了首次下滑：4.91 億台，同比減少了 12%。業内外普遍認為，在經曆了産能爬坡、線上線下多維布局後，渠道之争和營銷已經起不到絕對的作用，加上那段時間産業鍊大規模擴産，直接導緻供大于求，随着廠商盈利空間下降，也波及到了生産環節。
不過有意思的是，5、6 年前手機廠商面臨的問題，和現在已經大不相同。
比如當時小米困于供應鍊，賈躍亭的樂視手機遭遇融資危機，羅永浩帶着錘子碰壁多家供應商，人事的頻繁變動成了制約魅族發展的顯性因素，再之後，OPPO、vivo 後來居上，打破了互聯網思維的營銷模式 ...... 那段時間，廠商齊頭并進，但起碼市場還保留着對新技術躍遷的期待。
根據中國信息通信研究院發布的報告，2016 年首季度，國内面市的智能機有 274 款，平均每天發布 3 款。這個數字是僅次于 2013 年的巅峰，彼時一年就有 2288 款手機面市。再來看剛剛過去的 2022 年，小米、vivo 先後發布主打一英寸大底的的 12S Ultra 和旗艦機 X90 Pro，以及蘋果的靈動島動畫，雖然有些讨論度，但總體還是沒能掀起大的水花。
從行業上來看，繼 iPhone 定義了直闆觸摸屏外觀後，整個産業迎來了産品形态、交互方式、信息獲取效率等方面大刀闊斧的改革。玩家越來越多，攝像頭、配色、屏幕設計、性能不斷内卷，堆料競争、打價格戰，再淘汰一部分；當換機周期超過 3 年，廠商紛紛落子供應鍊、自研芯片、操作系統、智能互聯等領域。
不過，這些并沒有引起質變。因為根本擋不住消費需求頻次的下滑，甚至稀釋了品牌特色，接踵而至的就是困于同質化。尤其在這兩年，手機大佬們開始意識到，随着市場容量的倍數縮小，過去廠商們搞價格戰，依靠增量市場彌補低利潤率的方法，如今也行不通了。
于是，華為、小米發力新能源汽車，字節也早就停掉了手機業務，轉而收購 pico 布局 VR，吉利收購魅族後，羅永浩的創業故事轉向 AR，iPhone 也是在原先的基礎上改改補補。
十多年來，魅族、小米、華為、OV 等國産品牌，黃章、雷軍、沈炜，這些名字卷入曆史的洪流，時間不長也不短，但足夠見證一個産業完整地走過它的上升期。
但如果換種思路，回到産品本身，這并不是某項技術有沒有瓶頸的問題，而是用戶對手機的想象幾乎達到極緻，内存已經夠高，效率運轉夠快，湧動的隻是消費浪潮、産品創新維度的改變。或許新的需求需要 VR、AR 等産品來滿足，但那是以後的事。
互聯網模式與機海戰術
今年年初，vivo 創始人沈炜在新春緻辭裡，仍把手機比作一個 " 長坡厚雪 " 的行業，滿懷期冀地要迎接智能手機下一個十年。我想背後主要是因為，2022 年，vivo 以 18.6% 再次登頂了國内榜一，盡管同比增幅下降 25.1%。
這裡不得不提一下數據背景，IDC、Counterpoint、CINNO Research 和 Canalys 四家權威機構，對國内手機市場的全年出貨量，做出了近 20% 同比下降的結論。其中，榜單前五名裡，OV 加小米占大頭，但都經曆了同比 20% 以上的降幅；榮耀是唯一同比增長的手機廠商，蘋果較為穩定，小米與其他廠商的份額差值逐漸拉大。
沈炜将行業最大的挑戰，歸結為技術創新的放緩，認為" 要盡量避開價格戰。創新能力及運營效率的提高，是增效降本的重中之重。"即使避開 " 寒冬 " 不提，字裡行間還是在強調降本增效。
某種程度上，vivo 身上有着行業裡各種玩家的影子。
2010 年剛成立時，沈炜對品牌定位的思考，延續了段永平的焦點法則：" 在行業的細分領域，建立相對的競争優勢，最終後來居上 "。vivo 其實并不是露出率最高的品牌，追溯到它的創始人身上，雖然和 OPPO 陳明永同出段永平門下，但前者給外界的感覺方正，後者個性要更加銳利一些。
所以和激進的 OPPO 相比，vivo 的市場策略稱得上是保守，比如陳明永掌舵的 OPPO 為了造芯，曾投入 500 億重金，搭建 2000 人的研發團隊。反觀 vivo，有媒體透露，整個芯片團隊規模僅 200 人，原本 vivo 也打算高調造芯，但顧慮外部環境變化，看到華為被美國制裁後，還是選擇夾緊尾巴。
在對比兩家的産品後，我們甚至可以從中看出 vivo 對 OPPO 的亦步亦趨。比如 2014 年後者推出主打 " 超薄 " 的 Finder 之後，vivo 一個月内同樣打出了超薄款。之後的全面屏、水滴屏，藍牙耳機、智能手表到折疊屏手機，OPPO 重啟停擺多年的 Find 系列，意在争奪華為騰出的高端市場，vivo 的産品基本都緊随其後。
滞後和保守，并不像是市占率第一的品牌應該有的特點，當回顧 vivo 的發展曆程，會發現，曆史的決斷，疊加當下的市場戰略，澆灌出在國内市場領先的 vivo，也放大了這家公司未來的隐憂。
現實是：在市場争奪中，銷冠 vivo 還在一如既往地采用線下的機海戰術。
十年前的 " 中華酷聯 "，廠商通過不同配置和功能的排列組合，在 100 元地價差内推出新機，産品大多缺乏新意，價格戰後經曆市場出清，中興、酷派、聯想，都不再是手機業的大玩家。" 都在拼命增加配置和功能，好像誰能最快推出産品誰就赢了 "，酷派副總裁曹井升在在一次采訪中回憶說。
但這種玩法卻被意外地保留了下來，并且延續至今。
由于産品布局的原因，vivo 不像小米采用 " 互聯網營銷 + 極緻性價比 " 的戰略，在一、二線城市發力，前者 21% 的市場份額裡依然主要以中低端機型為主，有媒體統計，近兩年裡，vivo 一年内發布超過 40 款機型，遠超其他同類品牌。随之而來的，是 " 高價低配 " 的質疑和系統适配上的難題。
這樣一來，據業内人士觀察：vivo 總是需要備貨很多零部件，但新機實效性短，剛發布沒多久就賣不動了，已下單的零部件沒法退回，就依靠套娃式的新機型，沖一波銷量去零件庫存。例如 vivo 提交工信部的 vivo y35m 和 v2230a，除了内存不同，其餘參數都一樣。
機海戰術的前車之鑒除了 " 中華酷聯 "，還有魅族和小米，這兩家都曾在價差 100 元内發布多款産品，2013 年推出第一款紅米後，九年内陸續發布 50 款紅米手機，其中 11 款在 2020 年推出，以往一年隻有 1-2 款新機型的魅族，2016 年也發布了 9 款新機。
早在 2014 年成為中國智能手機出貨量第一後，小米模式就也已觸達了邊界。甚至連雷軍自己也承認，手機正面臨創新瓶頸。國内廠商的新意越來越有限，雙攝像頭、指紋識别、超長待機等，反反複複在硬件配置和功能上排列組合，蘋果的創新也越來越少。
另一邊，沒有上遊供應鍊優勢，但又對手機要求嚴苛的羅永浩，也選擇代工廠來生産。有報道認為，比起錘子并不高的銷量，富士康将重心放在蘋果産品的生産上，也不像一加手機有 OPPO 作為供應鍊支撐，錘子 T1 的良品率并不高。
競争大，盈利小，以小米為代表依靠線上渠道、靠代工堆料、追求高性價比的互聯網模式走不通，線下渠道的促銷手段更靈活，但庫存問題明顯。
很顯然，遊戲規則早就變了。
高端化是注定的，關鍵是怎麼理解 " 高端 "
2015 年，中關村大街上的當代商城迎來了一個新面孔：小米之家。
雷軍後來指出，" 小米接下來将銷售渠道的重心，将從線上營銷轉向實體門店 "，同年召開了一場百人産品鑒賞會，發布首個高端機型小米 Note 頂配，整個鑒賞過程中，雷軍多次提到 " 配件成本高、良品率低 " 這兩個關鍵詞。
從當時 IDC 公布數據來看，中國市場第一季度智能手機出貨量同比下滑 4.3%，這在前六年還是頭一回，有其他機構的調查結果表示雖有可能增長，但增幅放緩，透露出一個訊息，市場存量減少，原因主要是首次購買用戶減少。
不過當時手機功能需求遠沒有飽和。一項調查結果顯示，移動互聯網用戶換機占比接近 60%，超過了初次購機。也就是說，不能滿足大多用戶的需求的是低端智能機，消費者仍樂于通過升級手機來獲得更好的體驗。
另一方面，出貨率的下降，也讓當時估值 460 億美金的小米難以自圓其說，在雷軍看來，換機潮将是他布局高端化的一個紅利。
"NOTE 可能真的不賺錢。"雷軍說。
小米 Note 的堆料除了骁龍 810 處理器，還有 2K LCD 屏、後置 1300 萬像素 +OIS 光學防抖、3D 玻璃後蓋、HIFI 芯片等，後來他那句" 高端應該是産品品質以及性能高端才叫高端，而不是賣得貴的就是高端 "，成了打動用戶的話術金句。
對小米來說，經曆 Note 2 沖擊高端失利後，MIX 系列雖然開啟全面屏時代，然而供應鍊、技術成熟度上的欠缺，最終讓這代機型折戟。小米總裁林斌曾公開表示，小米 5 延期的原因之一是芯片導緻，當時小米 5 已經确定采用骁龍 820 芯片，高通以往發布芯片都在相對固定的時間，但骁龍 820 并沒有按時發布，小米 5 也隻好順延。
2018 年以前，旗艦機大行其道，放大細分功能，拍攝、音樂、遊戲、處理器，機身特别薄或者電池特别大。本質上仍然是在堆料的過程中找差異化，在手機行業上遊零部件的基礎上，加入部分研發成果，" 微創新 " 成為主流。
當時正值 OPPO 十周年，副總裁吳強明确了品牌升級的展望，高調宣稱 OPPO 将掀起一場品牌升級戰，vivo 自然也不會撇下太遠，畢竟手機是個 " 海鮮市場 "，風口對玩家來說太重要了。
具體到做法上，以 vivo 為例，對應前面所說的 " 細分 " 策略，技術不足設計來湊，所以主打影音科技和美學設計的 vivo 手機，優化人像攝影功能，首創雙面柔光人像，這些都成了自身的品牌标簽。按官方說法，這一定位就是以 " 設計驅動 " 滿足用戶需求，同時還能避開與主打 " 性價比 " 和 " 高性能 " 對手的正面交鋒。
等把銷量提上來了，再去補短闆，在 5G、設計、AI 等科技方面豐富底色。某種程度上說，這種策略确實有用。
據相關機構統計，2014 年，vivo 還隻是中國智能手機市場的邊緣品牌；2015 年 vivo 銷量超過了 3500 萬台，位居國産第 4；等到 2021 年，vivo 以 2160 萬的銷量首次拿下國内市場第一，并延續至今。
從十年前售價 2498 元的第一代 X1，此後 vivo 希望推出雙旗艦，X 主打小屏旗艦，Xplay 主打大屏與性能旗艦， X90 系列的起步價已經達到 3699 元，另一條産品線 X Fold 則發力折疊屏市場。
去年底，vivo 執行副總裁胡柏山在媒體專訪中指出：" 過去很多時候幹的都是偏短賽道的東西，不具有長期性 "。中低端機的份額持續下降，安卓市場 3000 元以下的價格段受沖擊較大。他認為，中低端與高端市場逆差的原因是用戶心态，對大部分中低端用戶來說，三年前的手機性能同樣足夠。
" 設備隻要能用，他們就會堅持用；但高端機用戶并不是價格敏感型，換機頻率和過去沒有差異。"
沈炜将 2022 年比作 vivo 的高端突破之年，Counterpoint 一組數據顯示，2022 年二季度中國 3500 元以上高端機市場中，vivo 占據了 13% 的份額，僅次于蘋果排名第二，在 600 美元至 799 美元這一區間段，vivo 的份額同比增加 504%，高端産品平均售價達到曆史最高 6170 元。
在胡柏山看來，vivo 與蘋果在産品上的差距越來越小，" 其實我們很多東西領先了蘋果一代半到兩代的時間。"
但問題也很明顯，vivo 過去的玩法和高端化路徑并不完全适應。線下渠道的鋪開主要依靠代理商，高端智能手機的實際利潤點變薄，代理商會搭配利潤款機型，來彌補零售收入，官方對外表示，vivo 終端機比較克制，類似 S 系類這些，價格上都采取防守策略，但高端機的能力會下放其他機型，從而提升用戶體驗。
另一方面，高端化除了體現在産品上，消費者對服務能力的要求也水漲船高，而 vivo 即使在一、二級代理商中壓縮數量，在經銷商環節取消二代，但前端的代理體系仍是核心，vivo 依靠經銷代理搭建的後端服務體系，也和蘋果、華為、小米的直營店、旗艦店存在區别。
過去通過機海策略以量取勝，vivo 能彌補生态缺失的收入，但在高端化的過程中，生态缺失所帶來的影響也會放大。
除此以外，雖然 vivo 在國内市場份額第一，但同期全球市場的總出貨量卻排不上名次，根據 Strategy Analytics 的數據，去年雙十一，蘋果拿下了 68% 的收入，14 和 13 貢獻最高。京東雙十一的手機單品排名前十，沒有 vivo，也看不到其他安卓旗艦機。
為什麼說現在的手機行業是創新沙漠
法國社會學家塔爾德在其《模仿律》中指出，在人類的變革進程中，很少出現全新發明，更多的是改造和模仿。當某個領域的想象力被完全開發，即使每一處細分或技術都稱得上是金子，它也是片創新荒漠。手機行業就是典型的例子。
從 1946 年人類首台電子管計算機誕生、真正的消費極筆記本出現，到喬布斯發布第一代智能手機，定義了第三代個人 PC。改變交互方式和機器形态，最終目的都是在此基礎上滿足用戶的需求。
智能手機行業的困境，背後的邏輯很容易理解：銷量下降，但它仍是一個剛需品，使用場景愈發廣泛，但同時也變得更加模糊；随着功能越來越強大，耐用性越來越好，那麼在這個過程中，很自然地就會淘汰掉一些中低端産品，至于現在都在提的高端化趨勢，則由廠商和用戶共同決定。
縱觀這些年的鏖戰，幾輪洗牌之後，十多年前數百家的手機廠商，如今有實力的玩家寥寥可數。以前廠商被現金流、供應鍊扼住發展，糾結于用互聯網模式還是機海戰術，比如錘子質押了股權，酷派賣給了樂視，2016 年大可樂手機業務終止的時候，創始人丁秀洪在公開信中說，" 手機行業的洗牌比預期更快、更殘酷。"
等到解決了産能和資金問題，玩家忙于堆料，硬件、軟件的内卷，但這些都比不上用戶的需求飽和。
市面上一般的處理器，幾乎都可以運行目前的熱門手遊；5G 使用低于預期，市面上缺乏新的殺手級應用；再多的攝像頭，大部分的任務仍是滿足基本的日常需求。更換手機所帶來的實際體驗提升越來越少，驅動力自然銳減。
比如小米，這個曾經引領互聯網手機、提倡 " 極緻 " 的玩家東張西望後，雷軍将自己此生最後一次創業壓在了造車上。2019 年，華為成立了智能駕駛解決方案 BU，進入造車市場，成為向智能網聯汽車的增量部件供應商。在汽車智能化轉型趨勢下，華為輪值董事徐直軍說，增量部件将占據一輛車 70% 的價值。
2021 年以來，除了研發專利，蘋果傳出與多個硬件廠商溝通，首款汽車将是輛完全自動駕駛汽車，造車企劃從企業服務進入到個人消費。OPPO 申請了衆多造車專利，意欲進軍汽車，vivo 也曾對外發布 Jovi InCar 車聯網産品的全新品牌，官方表示攜手車廠、車聯網服務商、應用開發者，共築車内、車外統一的開放生态。
反觀新能源車企，吉利、蔚來加入造手機的陣營；特斯拉創始人馬斯克曾置頂了一條推特招募手機專家到旗下的公司工作。
金立前副總裁俞雷認為，智能手機和智能汽車，未來将成為生态的兩個重要的終端和入口，華為高管王成錄則把智能汽車形容為 " 帶四個輪子的手機 "。這意味着，手機所具備的芯片研發能力、電池等相關軟硬件技術，更重要的是車機互聯的未來趨勢，促成了手機向新能源汽車在産業鍊層面上的遷移。
需求沒有消失，隻是換另外一種方式得以生存。
潛移默化中，人們把手機更多是作為一種和外界需求适配的一個硬件産品，車機互聯、智能家居等等，僅框在一個長方體的工具裡思考問題，當下的瓶頸已經足夠明顯。曆史軌迹已經證明，很多時候，産業演變的最後可能性是走向融合，與其圍繞手機本身，未來或許會延續 " 手機 +" 的走勢。
