圖片來源 @視覺中國
文 | 伯虎财經，作者 | 夢得
2023 年第一波報複性消費從春節旅遊開始，誇張到什麼地步？
三亞酒店一晚價格最高達到 20 萬元以上。
德宏芒市賣甩手粑粑的小哥甩太多餅，導緻手腕脫臼。
昆明喂海鷗情況：平均五十個人喂一隻海鷗。
長沙文和友拿号備注：您前方還有 4538 桌，請耐心等候。
今年春節假期七天，全國國内旅遊出遊 3.08 億人次，恢複至 2019 年同期的 73.1%。國内旅遊收入超過 3700 億。
萎靡很久的旅遊業，似乎終于等到了它的春天 ......
01 回暖
相比于之前各大平台發布假期旅遊數據證明自己還 " 活着 "，這次春節，旅遊市場明顯靓眼起來了。
1 月 27 日，攜程發布《2023 年春節旅遊總結報告》，這個春節旅遊訂單整體較去年同期增長 4 倍。相比過去三年，由本地和周邊主導的春節旅遊市場開始轉變，今年跨省酒店預訂占比近 7 成，預訂量反超 2019 年春節。
除此之外，内地旅客預訂境外酒店訂單量同比增長超 4 倍，跨境機票訂單增長 4 倍，出境遊訂單同比增長 640%，國内外旅行訂單迎來久違的爆發性增長。
（數據來源：攜程旅行）
迎來春天的不隻有攜程。據電商報統計，同程旅行 2023 年春節假期的機票、火車票、汽車票訂單量反超 2019 年同期。其中，國内機票預訂量較 2019 年同期增長 129%，汽車票預訂量較 2019 年同期增長 230%，火車票預訂量較 2019 年同期增長 18%。
飛豬春節期間，民宿訂單量暴漲，同比增長超 260%；國際機票預訂人次同比增長超 4 倍，辦理簽證的人次同比增長超 3.4 倍。去哪兒平台上每位旅客的出行距離同比增長了 400 公裡，出境機票更是相較 2022 年增長了 6.7 倍。
（飛豬春節出遊快報）
中國人民大學休閑經濟研究中心主任王琪延曾預測，2023 年的五一，旅遊業将恢複到 2019 年的 80% 左右；2023 年十一期間，将恢複到 2019 年的 90% 左右。
也就是說，2023 年在線旅遊平台全面恢複至 2019 年的盈利水平似乎沒有那麼遙遠了。
說實話，這幾年在線旅遊平台的日子不好過。
2020 年攜程 CEO 孫潔帶頭與高管一同降薪，最低降至半薪到行業恢複，而後又屢屢出現大規模裁員的傳聞。根據新旅界統計的數據，2019 年攜程的員工數量為 44300，而截至 2021 年年底攜程的員工數量為 33732，減少數量超 1 萬人，是減員人數最多的企業之一。
另外，從 2016-2021 年的财報來看，攜程的營收增速分别為 76.45%、39.27%、15.56%、15.18%、-48.65%、9%，幾乎是連年急速下滑。行業龍頭尚且如此，其他企業更不好過。
據不完全統計，2020 年在線旅遊平台倒下超 20 家，比如亦安旅行、遊多多旅行網等平台相繼倒閉。2021 年，又有十餘家平台宣布倒閉。還有馬蜂窩 " 退款 " 風波（衆多消費者在反映自己在馬蜂窩上購買的機票、酒店等票款始終未被退款，聯系馬蜂窩客服也沒有回應）22 年五月末愛彼迎退出中國市場 ......
寒冬之下，實力不夠的玩家陸續被清洗出局，老大哥攜程在積極自救。
02 積極自救
OTA 平台的收入主要來自酒店、機票和旅遊三項業務。
疫情期間，消費者出行計劃變少，對應平台的酒店業務、在線票務、機票業務的收入都會驟減。既然出境遊、長途遊受到較大影響，于是平台轉變思路，紛紛瞄準了本地遊、周邊遊市場。
為了吸引短途旅遊用戶，攜程大力發展周邊遊以及私家團、主題遊等品質休閑産品。2022 年 1-8 月，攜程本地訂單占比相對 2019 年同期增長了 44%，在酒店業務方面，本地酒店也是拉動攜程住宿預訂反彈的主力。今年二季度，攜程集團本地酒店預訂量較 2019 年同期增長超過 30%。
與此同時，随着小紅書、抖音等平台 " 直播種草 " 的興起，為了迎合這一代消費者的口味、守住現有的流量，攜程轉而做起了内容。2020 年，攜程推出了 "BOSS 直播 "，攜程集團創始人、董事局主席梁建章在直播中結合目的地特色，cos 了 37 個人物，一舉出圈。
2020 年，攜程直播 118 場，帶動預售總 GMV 超 40 億元。2022 年第二季度，攜程直播平台觀看到成交的轉化率環比增長 62%，攜程星球号旗艦店店内直接交易額環比提升 31%，攜程口碑榜酒店榜單内容轉化交易額環比提升 34%。
另外，得益于攜程早年在海外進行了多年的精心規劃，攜程海外業務靓眼。二季度财報顯示，Trip.com 作為攜程海外業務重要子品牌，機票預訂量同比增長約 680%，本土酒店環比增長 50%，攜程整體海外業務國際平台機票和酒店的預定量同比增長超過 100%。
在積極尋找增量，以及早年布局的準備之下，攜程等來了行業回暖之際。2023 年 1 月 11 日，攜程與泰國國家旅遊局在曼谷開啟了自入境政策正式優化後首場海外直播。數據顯示，這場直播吸引了海内外超 1000 萬觀看熱度。活動首日，泰國産品訂單量超過 11000 單，GMV 累計突破 4000 萬元。
如今，攜程與全球 200 餘個國家，60 餘萬家酒店建立了合作網絡。目前看來，直播是攜程開展内容營銷的重要一環，也是其滲透海外市場重要手段之一。
03 攜程的春天來了嗎？
市場回暖，攜程二十多年積累沉澱下來，無論是業務規模龐大，還是議價能力，同行很難比拟。在供應鍊資源、産品體系方面也有很大優勢；尤其是在中高端商旅市場，占據絕對主導，與其同時，海外市場份額也在不斷提升，看着一片大好的情形下，攜程的憂慮卻不小。
一是流量焦慮。
美團、阿裡飛豬、抖音、快手、小紅書憑借着更便宜的流量、獲客成本，向 OAT 市場發起了猛烈攻勢。美團加速向高端酒店領域滲透。比如 2022 年第一季度，美團酒旅平台的高星酒店間夜量占比達 17.4%，創曆史新高；抖音在 7 月中旬宣布，将酒旅業務從電商闆塊切換至本地生活服務闆塊。
在巨大的流量攻勢下，2021 年，OTA" 一超多強 " 的格局松動。攜程、去哪兒市場份額分别同比下滑了 4.4、3.6 個百分點，至 36.3%、13.9%，合計市場份額為 50.2%。美團、同程旅行繼續擴張，市場份額分别達到 20.6%、14.8%。飛豬市場份額為 7.3%。
雖說直播業務有所出圈，但在 " 流量爸爸 " 們面前，還是小巫見大巫。攜程必須更加側重内容營銷。但一個顧慮是，側重内容營銷形成的開支壓力必然會讓沒有餘糧的攜程雪上加霜，比如攜程無法平衡收支。
整體來看，收支不平衡，是大部分在線旅遊平台難以邁過去的一道坎。值得一提的是，攜程 22 年第二季度，其有息負債餘額為 536.05 億元。
二是攜程深耕領域松動。
攜程深耕的交通票務、住宿酒店等供應鍊領域受到挑戰。
交通票務方面，中信證券研報顯示，機票 " 提直降代 " 後，OTA 行業的航司傭金率基本維持在 2% 左右。火車票方面，12306 占據了接近 90% 的市場份額，OTA 平台幾乎沒有議價權與盈利空間。
住宿酒店方面，攜程抽取的傭金率越來越高，酒店商家不甘心一直被 " 收割 "，通過 APP、微信小程序等工具自己下場做私域流量，大型連鎖酒店們率先 " 出逃 "。比如，錦江酒店、華住酒店的會員數分别也已經超過 1.8 億、1.9 億。
攜程賴以生存的地基正在松動。
這就是，即便是市場回暖，作為行業第一的攜程，在流量焦慮和深耕領域的威脅下，也不敢松口氣的原因。
參考來源：
1、鹿鳴财經：疫情下的 OTA：推倒、洗牌、重來、新生
2、雷達财經：上半年營收利潤雙降，攜程離全球第一還有多遠？
3、連線 Insight：攜程等待 " 拐點 "
