圖片來源 @視覺中國
文 | 快消，作者 | 李歡歡
撸起袖子，搶占下沉市場
把所有信息都鋪開來，你會發現，或許不是偶然。
節後開工第一天，有關 " 瑞幸在縣城殺瘋了 "、" 縣城喝一杯咖啡要等一個多小時，比上海還卷 "、" 日出 1000 杯，春節賺翻了 " 等相關言論撲面而來，除了能感受到下沉市場一片欣欣向榮之外，似乎也意味着 " 機會來了 "。
随後的 1 月 30 日，瑞幸發布了新一輪的新零售合作夥伴招募計劃，涉及全國 15 省 80 個城市，打響下沉市場搶奪戰的第一槍。
不論這兩件事之間是否存在某種人為的因果，但結果是，不少人 " 上頭 " 了。快消君接觸到的多位小鎮青年，都躍躍欲試，有意加盟瑞幸。有加盟商在社交媒體上分享自己的申請經驗，評論區湧現出一大片讨教經驗的 " 小白 "，因為競争激烈，不少人擔心自己被刷下來。
事實上，去年 12 月 5 日，瑞幸已經發布了一輪合作夥伴招募計劃，隻不過放開的規模沒有此次大，當時隻覆蓋了 9 省 41 個城市。而此次開放的區域擴大了近乎一倍。
瑞幸加盟計劃的實施越來越密集，範圍越來越廣，正是咖啡茶飲市場搶奪戰愈演愈烈的一個縮影。大家都鉚足了勁兒試圖奪回失去的三年，而這一次，品牌們集體把希望寄予三四線、甚至更下沉的市場。
從瑞幸近兩次開放加盟的區域來看，前一波主要集中在河南、山東、山西及 " 茶飲荒漠 " 東北三省，具體包括河南的安陽、焦作、開封、新鄉，山東的濱州、德州、菏澤，山西的大同、晉城、臨汾，以及東北的大慶、四平、撫順等等。第二波，在繼續強化北方市場的同時，将觸角向西南和華中延伸，新增了欽州、河池、玉林、攀枝花、普洱等 20 多個西南城市，以及鹹甯、十堰等少數中部城市。
這些城市的共性就是地處三四線及以下，瑞幸的加盟門店并不密集，均未超過 10 家，不少城市下面的縣城還沒有瑞幸。比如，此次提交申請、已進入門店選址階段的 C 君，其所在的河南省新鄉市某縣城目前還沒有一家瑞幸門店，這給了他機會。而在湖北省孝感市 D 縣，由于已經有一家門店，有意加盟者被告之 " 當地市場已經飽和，不在本次開放之列 "。
過去的一年，受大環境影響，餐飲的經營環境并不理想。九死一生的壓力之下，越來越多的品牌試圖通過放開加盟來優化現金流、實現快速擴張。當然，2022 年于瑞幸而言，是創造奇迹的一年，在實力和運氣的加持之下逆風翻盤，快速擴張的同時還實現了盈利，處境好于大多數品牌。
但同時擺在眼前的是，随着一二線市場的飽和，瑞幸想進一步擴張，必須借助外力。
比如，在地級市、甚至縣一級的下沉市場，由于優質的點位數量很少，品牌想迅速搶占，除了手裡要有資金，更要借助當地的熟人網絡，發展本地加盟商就顯得十分必要。對此，瑞幸董事長郭謹一在去年的一次财報會議上表示：" 低線城市的咖啡市場處于起步階段且城市較分散，選址和管理難度相對更高。通過合作方在本地的優勢，配合智能化遠程監控手段，能夠快速占領下沉市場，同時有效降低管理成本。"
爆單之後，挑戰重新開啟
咖啡下沉的故事講了一年多了，與瑞幸而言，其下沉的合理性、單店盈利能力已有不少投研機構用大量筆墨給出了證明。但在現實操作層面，那些不費功夫就能實現 " 躺赢 " 的好點位，瑞幸基本不對外開放，比如，很多城市的寫字樓、黃金商圈、高校及周邊等年輕人聚集地區的門店，均采取自營模式。
另外，也有行業人士表示，就瑞幸的定位而言，下沉到三四線城市确有機會，再往更下的五六線市場，加盟商們面臨的挑戰不小。
拿 C 君所在的縣來說，常住人口 70 萬左右，GDP 水平雖然處于新鄉市前列，但互聯網等新興産業并不發達，縣城生活節奏慢，年輕人們更傾向于喝奶茶。另外，價格更具優勢的幸運咖比瑞幸更早一步下沉至此，且更具本土優勢。
對加盟業務，瑞幸打出的核心賣點是 0 加盟費，隻對月毛利潤 2 萬元以上的店鋪實行階梯式抽成，比例從 10% 到 40% 不等。但在縣城要開一家瑞幸，哪怕是 30 平方米的保底面積，前期投入也要三四十萬。
C 君選定的店面位于縣城的一條老步行街上，80 平方米左右，月租金在 8000-10000 元之間，再加上 19 萬元的設備投入、5 萬元的保證金、15-20 萬的裝修費用，以及 1 名店長 2 名員工的工資，粗略算下來，C 君前期需要投入 50-60 萬。按照瑞幸目前的客單價和抽成方案，C 君想在兩年内回本，門店的日銷量至少要達到 280 杯。
但結合瑞幸此次開放加盟城市的消費水平和咖啡茶飲消費習慣來看，大部分地區想達到日銷量 200 杯都并非易事。當然，節假日除外，剛剛過去的春節，年輕人返鄉導緻不少縣城的門店爆單，日銷量沖到 500 杯甚至上千。
（春節期間，湖北 D 縣，在瑞幸排隊等候的消費者）
春節過後，随着年輕人紛紛返城工作，縣城咖啡館的熱鬧已經 " 降溫 "。在上文提到的湖北省 D 縣，快消君了解到，縣城唯一的一家瑞幸已經不用排隊了，交流的三位年輕消費者（一位銀行職員、一位中學教師、一名珠寶零售人員）均表示日常很少喝咖啡，身邊的同事也鮮有咖啡愛好者。
下沉市場還需培育，加盟商們心理都清楚，但要培育多久沒人說得準。有資深茶飲行業人士表示至少還要 5 年，因此他稱此時在縣級市場上車的加盟商為 " 勇士 "。
對此，C 君并不在意。雖然預想 2 年回本，但看起來并不差錢的他并沒有指望靠這家咖啡店掙多少錢，" 縣城咖啡消費總量雖然比不上城裡，但需要立一個标杆，目前瑞幸是最有潛力成為這個标杆的，而我更看中這個标杆未來給我帶來的個人 IP 影響力 "。C 君在當地有較為可觀的主業和副業，日常維系業務需要經營熟人網絡和圈子，他需要借助瑞幸這張牌來加固和拓展圈子，" 我的目标是讓圈子裡的人一談到瑞幸咖啡就想到我 "。
看來，瑞幸在下沉市場還有着很重的濾鏡，依舊是時尚、前衛的代名詞。當然，這似乎是把雙刃劍，吸引消費者嘗鮮的同時，也印證它不夠日常。與 C 君不同的是，絕大部分加盟商是沖着賺錢去的，如果消費不夠日常，複購率和盈利自然也難以保證。
這似乎也在提醒那些撸起袖子的勇士們，無論多 " 上頭 "，也不要忘了一個常識：打工族在大城市形成咖啡消費習慣，回到縣城後消費咖啡，并不等于縣城的咖啡消費市場就培養起來了。生意到底要不要做、能不能賺錢、投入産出比如何，還需再三思量。
