圖片來源 @視覺中國
文 | 最話 FunTalk,作者 | 孫穎瑩,編輯 | 王芳潔
支付寶正在和微信進行第二次對标,年初,當它開始發力直播時,我們形成了這個判斷。
它又一次向用戶時長發起了 " 總攻 ",而這也意味着,這個在用戶規模維度上,屬于中國頂流的 APP,再一次不滿足于隻做一個 " 最有用的工具 "。
一開始,有人說支付寶在對标抖音。但螞蟻集團副總裁、支付寶生态發展事業部總經理何勇明明确否認了這個判斷。
事實也如何勇明所言,支付寶頂多是學習抖音,而不會與之對标。對于類似支付寶這種,以工具作爲起點的 APP 來說,内容隻能是一種針對用戶的牽引器,而并非内核。而直播無疑是當下互聯網産品當中,對用戶時長最好的牽引工具。
這一點和微信非常類似,衆所周知,微信正走進内容化的深處。不管是微信公衆号還是視頻号,内容爲微信提供了更多的豐富度,但是微信并不是一個内容平台。
而更深層的思考是,當支付寶試圖通過含直播業态的生活号 + 小程序的形式,将公域流量導給商家私域的時候,它的商業化思路也更接近于微信的開放生态邏輯,而不是抖音上短平快的流量變現。
比如,在今年春節期間的支付寶五福期間,領福卡的途徑,多了一個看直播得福卡的環節,而直播的主體,則是各個類别生活服務方面的商家。
同樣在春節期間,支付寶将五福的流量重點傾斜到了布滿商家的生活号直播上,在這種流量加持下,一些商家号的直播竟然做的還不錯。比如求職平台 "1 号職場 " 在五福期間的單場直播場觀達到了 2000 多萬,刷新了支付寶直播場觀記錄。
支付寶究竟要往哪裏去呢?
這個問題其實應該由支付寶自己來回答。要知道,原來要成爲什麽樣的支付寶,其實在很大程度上受制于阿裏生态,比如去做金融平台,亦或是支付工具。
但現在這種情況卻截然不同了。因爲螞蟻集團已經與阿裏解綁了,支付寶終于可以自己做決定了。
01
支付寶曾經對标過微信,這是消費互聯網史上的一樁公案。
2014 年,微信利用春節紅包,曾以迅雷不及掩耳的速度拿下了大量線上支付用戶,而後者原本屬于支付寶,或者曾經可以被支付寶輕易俘獲。
那時,支付寶曾經希望增強自己的社交屬性,以對用戶形成更高的粘性。但這個名叫 " 圈子 " 的社交功能很快出了問題,更讓這家公司重新去思考邊界的問題。
彼時,那場對标的結果是,支付寶重回工具賽道,并在相當長的一段時間内秉承強工具的理念,哪怕人們隻會在上面停留幾分鍾。但又有何妨?隻要它能滿足關鍵性需求,讓用戶需要的時候離不開就行。
隻是對于任何一款産品來說,發展都是一個需要長期回答的問題。
從 2016 年之後的支付寶的變化來看,自彼時起,它的 " 屁股 " 其實就坐到了 B 端。每天,在支付寶上都會發生大量的交易,它們中一小部分來自阿裏生态,還有一大部分來自于生态之外。但所有的交易都有一個共同點,它們都連接着商家。
當年,支付寶就曾推出過生活号,商家可在生活号中爲消費者提供服務、發布信息等,而這個生活号,還曾被人類比過 " 微信公衆号 ";一年後的 2017 年 9 月,支付寶小程序也開始了公測,希望能夠幫助商家在支付寶平台上,做整個數字化後端的商業鏈路,這個節點僅比微信小程序晚了半年。
但是,一個顯而易見的問題是,所有商家的運營動作,都需要指向用戶,但那麽支付寶上有豐沛的用戶資源嗎?
理論上來說,是有的。按照幾年前官方的口徑,支付寶 APP 流量早已超過了 10 個億。
但真實答案卻有些殘酷:因爲這 10 億流量中,沉寂的部分太大了。曾經,螞蟻森林起到過提升用戶活躍度的作用。雖然并沒有官方公布其最新的活躍用戶數,但是對于大衆而言,一個清楚的感知是在幾年前,每天早上 7 點,螞蟻森林裏都會發生搶能量大戰。
" 每天早上叫醒我不是鬧鍾,不是上班,是螞蟻森林裏的能量該收了。爲了能準時收能量,已經形成了恰到好處的‘生物鍾’,每天早上 7 點準時醒隻爲收能量。" 有網友這樣表示。
但一款環保小遊戲能留住用戶的時間還是太短了。
2021 年中金公司的一份研報就曾指出,當年 1 月,支付寶人均單日使用時長僅爲 8 分鍾左右。而這一年,短視頻平台的日均用戶使用時長已經達到了 125 分鍾。
當一個用戶隻在平台上停留 8 分鍾,它是不可能給商家運營留出足夠的時間的。
于是,今天的支付寶,再一次走到了留客的階段。
02
支付寶必須留客,内容化不是它的目标,而是方法。
實際上,2020 年,支付寶的目标就已經确立了,成爲一家數字生活開放平台。彼時支付寶就已經很清楚,要面向商家做開放的生意,就要從過去一個商家的交易工具,變成 " 商業基礎設施 "。
那個誕生于 2017 年的小程序,也在這時候被得以重用。當然事實是,這兩年,數字生活開放平台始終處于一種不溫不火的狀态。
畢竟,不同于微信是基于社交的粘性場景去帶動小程序,支付的鏈路非常短,甚至可以說是一次性的,都不存在用戶停留的問題,用支付去帶小程序,天然就存在鏈路不順暢甚至說不成立的問題。
哪怕基于這個小程序,去延伸出更多服務商家的能力,比如備案的資金能力、營銷能力等等,但一個生意場,不可能隻有商家和 " 中間商 " 熱鬧。而沒有熱鬧的用戶,其實商家也沒有駐紮的必要。最後不過是竹籃打水一場空。
讓小程序去嵌入内容,讓内容去吸引用戶、達人入場,并停留,恐怕是支付寶當下能想到的關鍵且核心路徑。
因爲隻有留住用戶時間,才可能促進商家小程序生态的活躍,讓商家在中心化流量推薦之外,能夠多一個來自用戶端的流量來源,也能有一個沉澱私域,做大 ARPU 值的可能性。
而内容化的探索,其實也就指向了短視頻直播。
于是這半年以來,一些動作也在發生。
2022 年 8 月," 生活頻道 " 正式穩居支付寶首頁 Tab 頁底部中央位置,呈現出信息流形式,包括圖片、文字和短視頻,商家可以直接在 " 生活号 " 直播帶貨。2023 年春節,趁着五福,整個直播的大動作得以被鋪開,商家也被開閘放水了大量的流量。
而據我們了解,支付寶生活号目前也在開始接觸達人,希望通過達人入駐的方式,将整個場域更快速的帶活。
總結來看,當下支付寶的生活号正開始引入大量的商家、達人,并且加入短視頻、直播等元素,它與過往支付寶商家小程序的打通,也在進行。這些動作的目的,不外乎是通過直播 + 小程序組合的形式摸索,将支付寶上 10 億的公域流量,輸送至平台上商家的私域流量池。
你看,這非常類似微信開放生态裏,微信視頻号的商業化路徑。就跟支付寶生活号的直播一樣,自打誕生那天起,視頻号就明确的站到了商家一端,其商業化路徑的設計,也圍繞商家來進行。
比如在今年年初,視頻号團隊曾表示,2023 年視頻号将繼續從産品能力、作者服務、生态調控方向不斷優化視頻号的生态系統,提供更多扶持和激勵計劃,也與更多業内商家和服務商深度鏈接。與支付寶的直播鏈接小程序一樣,商家申請視頻号小店,也需要具備小程序賬号,然後才能選擇開設不同的商品類目。
爲了配合全新的内容化戰略,根據《最話》了解,過去一年裏,支付寶對于組織架構進行了調整,這些調整深入到了組織的邏輯層面。
圍繞着 " 直播 " 和 " 生活号 " 這樣兩個具備互聯網形态的産品,支付寶内部還正式成立了互聯網團隊,内部稱之爲商業數字化團隊,而這一團隊,也正式與支付團隊進行組織分割,實現自我獨立。
一位支付寶内部人士透露,随着組織架構的調整,KPI 的設定也發生了變化,對于互聯網團隊而言,它的 KPI 就不會是交易筆數、支付成功率等等。
03
事實上這樣的調整早有信号放出。2022 年 6 月,在螞蟻集團的可持續發展報告中,就曾對螞蟻自身進行了重新定義——互聯網開放平台。弱化金融、強調互聯網的色彩其實非常明顯。
可以說,對于這家公司而言,金融歸金融、互聯網歸互聯網,已然是一個确定性事件。
很難說,如果螞蟻集團沒有從阿裏體系内獨立出來,支付寶還能不能如此的互聯網化。畢竟一個很現實的問題是,它會和淘寶直播遇到左右手互搏的問題,其實一度,支付寶确實承擔了給淘寶直播引流的功能。
一個 APP 最終要成爲什麽樣子,不僅取決于它在整個互聯網生态當中所有的優勢和劣勢。更重要的維度是,它在一個具有相對性的企業生态當中,扮演者什麽樣的角色。
顯然,在此前的阿裏生态當中,支付寶承當着交易工具的那部分,它當然有最龐大的用戶基數,但也有最小的作業單元。
其實,根據《最話》了解,早在 2017-2018 年間,支付寶就曾經想過去突破上述象限。支付本身是一種通用能力,那麽能不能将其開放出來?
的确,那期間的支付寶曾經有過支付開放的念頭,成爲一個開放給全行業的支付工具,就像微信支付那樣。
盡管一些螞蟻的内部人士認爲,這條路沒有走下去是因爲戰略上的不堅定,但也有可能是因爲競争壁壘。微信之所以能夠做到支付開放,本質上是因爲在很長的一段時間裏,微信的交易能力是欠缺的,即騰訊的自營電商業務幾乎毫無建樹,反而是通過投資鏈接了不少交易場景,無論線上或線下;而阿裏的情況則恰恰相反,和騰訊的投資邏輯不同,阿裏是并購邏輯,所以當各種交易場景漸次合并到阿裏生态當中,各種垂類的、非阿裏系公司很難有意願,将現金流導向支付寶。
不說别的,就光交易數據就是一個很忌諱的門類。
當然,也許當時還有更好的處理辦法。所以,當下在支付寶内部大抵也是有過反思,當初應該将支付開放堅持下去。
不過,随着互聯網拆牆和螞蟻集團的獨立,支付開放還是雖遲但到了。
一個值得關注的動作是,就在不久之前,抖音開通了跳轉支付寶直接付款。用戶打開抖音 APP 首頁 " 掃一掃 " 掃描支付寶收款碼後,頁面可支持直接跳轉到支付寶付款,之後的轉賬等操作均在支付寶内完成。
那個拿着沉甸甸的 10 億流量,卻甘心做一個支付工具的支付寶,在創立的第 19 個年頭,終于需要,或者說可以獨立作戰了。
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