圖片來源 @視覺中國
文｜鲸商，作者 | 三輪
去年，跳操、飛盤、滑雪、露營等小衆運動頻頻出圈。北京冬奧會帶來了 " 谷愛淩女孩 " 運動範，劉畊宏爆火的現象級運動大 V 掀起了居家運動潮 ......
今年，杭州亞運會即将到來，而全民運動對健康生活的向往，在國家對體育事業的一系列政策鼓勵下持續升溫。
然而，運動服飾品牌的業績并沒有與 " 運動熱潮 " 一般出彩，甚至出現了下滑與增長乏力。
近期安踏發布第四季度财報，還有李甯在 2022 年半年報中的表現，都不盡人意。海外品牌 lululemon 則上調了第四季度的收入預期，下調了毛利預期。
這些 " 受挫 " 的運動品牌，與火爆的運動熱，呈兩幅迥乎不同的畫風。造成這種現象的原因，或許能從其财報與今年表現中窺得一二。
安踏的 DTC 轉型 " 學費 " 昂貴
回顧 2021 年年報，安踏集團收入同比增長 38.9%，達到 493.3 億元。其中，安踏主品牌漲幅 52.5%，單品牌年營收達人民币 240.12 億元。
然而，到了 2022 年第四季度，安踏品牌産品的零售金額與 2021 年同期相比約減少 7%-8%。FILA 品牌産品的零售金額與 2021 年同期相比約減少 10%-20%。這是 FILA 中國業務被安踏集團收購以來，年度收入首次出現下滑。
所有其他品牌産品的零售金額與 2021 年同期相比取得 10%-20% 的增長。
針對四季度業績下滑，安踏表示主要受 2022 年疫情影響。其品牌為貫徹落實中國大陸的疫情防控政策和措施，在各地政府的指引和要求下，暫停營運若幹實體店鋪。因此，集團線下零售業務受阻。
而安踏作為老牌國貨，已深耕線下渠道二十餘年。安踏在 2022 年半年報中表示，目前主品牌安踏在全球的門店數量達 6660 家，安踏兒童店門店數量為 2563 家；FILA 在中國大陸、香港、澳門以及新加坡的門店總數（含 FILAKIDs 和 FILA Fusion）達 2021 家；迪桑特及可隆則分别有一百餘家。
為持續優化線下門店，抵禦 FILA 下滑帶來的負面影響，從 2020 年起，安踏開始進行 DTC 轉型，該模式核心在于将經銷商門店轉變為直營門店。到 2022 年上半年，來自 DTC 的收入為 66.4 億元，同比增長 79.3%。
與此同時，安踏也表示，集團的 DTC 模式下，雖然讓旗下品牌貢獻了更多營收，但集團的零售業務相關開支也有所增加。集團已執行嚴格的成本控制措施，但不足以完全抵消疫情對 DTC 模式和直營業務的銷售于 2022 年的影響。也就是說，安踏 DTC 轉型仍有進一步降本增效的空間。
除了 DTC 模式，排在第二位的電子商務為安踏貢獻了 45.7 億元的營收，這份成績同比增長 26.6%，占總營收的 34.2％。因此，安踏在第四季度報中，集團策略性拓展電子商貿平台 ( 線上渠道 ) 以推動線上銷售，抵銷了部份實體店鋪暫停營運的影響。
而安踏傳統的批發及經銷渠道收入占比為 16.1％，僅有 21.5 億元，同比下降 34.1%。
渠道上的改革，成效與阻礙并存。再看安踏在産品上的創新，也是如此。
安踏主品牌和 FILA 都占據了集團營收的半壁江山。2022 年上半年，FILA 營收 107.77 億元，同比下滑 0.5%。其占安踏總營收比為 41.5%，而安踏主品牌營收占比 51.5%。
對于 FILA 增速下滑，安踏的解釋與第四季度相似：疫情之下，線下業态不景氣，尤其是一二線城市接連封城，上半年 FILA 閉店率一度高達 30%，導緻其增速由正轉負。
并且，在 2022 年上半年，受一二線城市疫情防控和 DTC 渠道轉型影響，安踏庫存微增 7% 至 81.92 億元，存貨周轉天數增至 145 天，同比增加 28 天。
為刺激消費，緩解庫存壓力，FILA 加大了品牌折扣力度，卻拖垮了毛利，外加産品創新升級以及原材料價格上漲，最終導緻 FILA 毛利同比下滑 22.8% 至 73.95 億元。
毛利雖下降，但 FILA 擁有的 68.6% 的毛利率仍高于自主品牌安踏的 55.1%。所以，盡管安踏主品牌和其他品牌毛利率均有所上升，仍難挽回集團整體毛利率的下滑的事實。
除了安踏、FILA，安踏培養的 " 後起之秀 " 迪桑特、氪隆體育等品牌占比僅 7% 左右，無法擔負起增長的重任。
在渠道建設和品牌勢能積累上，安踏難免焦慮。
運動品牌正陷入新一輪 " 庫存危機 "
與安踏類似，同為國潮的李甯，以及正在奮力追趕的特步、361 度、匹克等品牌，在疫情的背景下，成績與安踏有異曲同工之處。
在營收層面，李甯也呈下降趨勢。2021 年，李甯體育用品有限公司年營收首次突破兩百億，達 225.72 億元，同比大漲 56.1%。到了 2022 年半年報中，李甯營業僅為 124.09 億元，同比上漲 21.7%。但淨利率和毛利率都出現下滑。
對于毛利下滑的境況，李甯表示原因為宏觀經濟環境變化太快。業績下滑的部分原因在于減少批發銷售、應收賬款及庫存的撥備、推行變革計劃及渠道複興計劃的相關成本以及其他重組性成本。
庫存，确實是各大運動品牌的 " 痛處 "。李甯在 2022 年上半年的存貨雖降至 8.41 億元，同比下降近 26%，但仍維持在高位。而李甯在 2022 年上半年的存貨周轉天數為 55 天，略有增加，但在業内表現尚可。
為了緩解庫存壓力，李甯持續推出多款特賣産品，甚至新品一上市就大打折扣。除了通過打折、推出特賣商品、特價場等多種渠道外，李甯還與唯品會、京東、天貓等電商平台合作，進行尾貨甩賣。" 新款七五折 "、" 滿 100 減 30" 布滿了線下門店。盡管男鞋、女鞋、男裝、女裝等産品的折扣令消費者震驚，但李甯的線下門店中仍然門可羅雀。
之所以出現大量庫存，是因為國内運動服裝市場供過于求。各大品牌借助線上線下平台打折、促銷，能讓産品銷量快速提升，但這也讓品牌的毛利、淨利下滑。這一現象，仍在衆多品牌中上演。
比如特步，其在 2022 年上半年的存貨周轉天數為 106 天，上升 27 天，創下 2008 年上市以來新高。到了 2022 年第四季度，特步主品牌線上和線下渠道零售銷售額同比下跌 7%-8%，零售折扣水平約為 7 折，零售存貨周轉時長約 5 個半月。激增的庫存周轉天數和下滑的銷售額，讓特步的股價出現下滑。
承壓之下，特步預計提升主品牌産品力，進一步發展兒童業務，以及加速新品牌從 0 到 1 的進程。其希望随着疫情好轉，供應鍊恢複，逐漸拉動收入增長，改善庫存水平。
另一國産運動品牌 361 度，在 2014 年決定出海，并逐步精簡銷售層級後，庫存壓力有所緩解，存貨周轉天數由 2019 年的 120 天下降至 2021 年的 87 天。361 度也在近期發布了 2022 年第四季度營運概要。在該季度，361 度主品牌同比去年持平，童裝品牌呈現低單位數增長。
總體來看，李甯、安踏、特步、361 度的增長、庫存壓力相似。他們都采取優化供應鍊、提升線下體驗、打折促銷等措施。根據相關數據體現，六大運動品牌今年上半年累計關店 2249 家，日均關店 12 家，存貨僅降 8%。據公開資料顯示，今年上半年，僅李甯一家，淨關閉門店數就為 410 家。
傳統運動品牌的卷，不僅從市值規模、門店數目、線上銷量上體現，再細分賽道的布局，與尋求 " 第二增長 " 曲線，會是新戰場。
從細分 " 窄門 "，尋找新出路
當前的國内運動市場，愈發有細分趨勢。
像今年因冬奧會而火爆的滑雪項目，進口滑雪裝備萬元入門，讓不少想嘗試滑雪的消費者望而卻步。國産滑雪品牌配齊隻需兩千元左右，把國内消費者的入門門檻降低。
不可否認地說，對于高端玩家，在硬核裝備的選擇上，伯頓（Burton）、Capita 等國際品牌則更受歡迎。雪闆、頭盔等裝備，歐美品牌在設計、安全性及知名度等方面可能會更有優勢，
不過，公開數據顯示中國貼牌代工支撐了全球超過 90% 的滑雪裝備需求。而且對于大多數初級玩家來說，體驗不出太多差别。因此，在滑雪這一細分賽道，國内的南恩、Nobaday 等國産新銳品牌，集體進入 " 十大 Z 時代喜愛冰雪品牌榜單 "。
資本市場也注意到這條小衆賽道。自媒體起家推出 " 零夏 " 和 "Nobaday" 兩大滑雪品牌後，于 2021 年先後完成了兩筆融資；2021 年 2 月 4 日，滑雪垂直領域互聯網服務商去滑雪（GOSKI）宣布獲得 2000 萬元人民币的 A+ 輪融資，去滑雪的負責人表示公司将把關注點放在原創滑雪裝備上。
同樣火爆的露營賽道，從帳篷、天幕到炊具、睡袋、桌椅，一套設備下來基本也要過萬。而露營的高端市場已經被 Snow Peak、Black Diamond、Nordis 等海外品牌占據。國産的牧高笛、挪客重心在海外，是衆多高端品牌的代工，國内市場尚未打開。倘若他們能成功推出露營新銳品牌，則會為國内露營市場帶來新的格局。
以上的滑雪、露營賽道，安踏、李甯皆有涉足，但尚淺。去年 4 月，中國李甯攜手電音 raver 頂流 Club — ONE THIRD，打造舞池露營先鋒派對。安踏也相應推出露營羽絨服、衛衣等産品，隻是銷量平平。
對内，李甯、安踏等品牌或許要考慮細分賽道的競争力。反之，海外品牌耐克、阿迪，仍是虎視眈眈。
耐克發布的 2023 财年第二季度财報顯示，本季度耐克實現營收 133.15 億美元，同比增長 27%，其中耐克大中華區營收 17.88 億美元，同比增長 6%。
大中華地區營收增長，離不開耐克在會員權益、互動體驗等方面的叠代。其讓會員可以自定義 3D 虛拟人物形象、虛拟形象直播、趣味遊戲體驗等一系列互動體驗。這些營銷舉措都促進了耐克重塑品牌形象。
另外，耐克在清理庫存方面取得了巨大的進展，本季度大中華區庫存水平已恢複正常，實現雙位數下降。
耐克、阿迪或許還在國内有一席之地，新銳品牌來勢洶洶，内憂外患之際，當前的鞋服江湖還會如何變換，對李甯、安踏來說，機遇與挑戰并存。
