文｜36 氪浙江站 左鍵、蚩夢
編輯｜張冰冰
4 月 7 日晚，杭州亞運會場奧體中心體育館，5000 人的場地滿滿當當。
有人現場 " 認親 "，确認彼此的信息：" 诶，你似哪個公司咯，我似重慶無憂滴。"" 我杭州總部的，你真的是重慶來的？給我看看你有沒有在大群。"
有人挽着相熟人手臂，聊起同事間的八卦，" 诶，這回票真的特别少。我認識一銷售，特地自掏腰包買票送人。"
圖 /" 無憂之夜 " 奧體門口的路，作者拍攝
還有人手持藝人應援手幅，特地趕來看演出，爲中意的劉畊宏、張大大、多餘和毛毛姐、廣東夫婦等打 Call，" 言真可太美了，愛慘了 "" 原來大張偉和張大大都叫張偉啊 "......
事實上，除去最開頭無憂傳媒創始人 &CEO 雷彬藝的演講之外，今年的 " 無憂之夜 " 不再囿于無憂、囿于行業，而是與 MCN 機構運營達人一般，直接面向最廣大的 C 端大衆。" 就是廣告太多，時不時主持人就要報下‘菜名’。" 某觀衆調侃道。
" 無憂之夜 " 成爲非典型的 " 公司晚會 "；作爲一個簽約達人超過 10 萬的龐大帝國，無憂也在用一組組新聞，沖破大衆對其的認知。以劉思瑤爲起點，已經有包括廣東夫婦在内的多位達人，與無憂簽約終生合同。這在 MCN 機構，或者是泛娛樂行業内，都屬于 " 罕見 "。
是達人們 " 瘋了 "，還是無憂有足夠的資本與底氣？全類型達人矩陣的構建，又将帶無憂駛向何方？作爲流量與金錢的漩渦中心，MCN 是否還是我們以爲的 MCN？
3 次抉擇，10 萬次 " 造夢 "
對于簽約達人的篩選，無憂有五項标準：顔值、情商、才藝、訴求、人品。前四項中有兩到三項是優，就傾向于簽下。
作爲掌舵人的雷彬藝，在前三項中并不占優勢，他給自己的标簽是内向、低情商。但正是這個不擅表達的湘漢子，在直播發展的三個關鍵節點，展現出了超人的眼光和果斷，影響了故事的走向。
2016 年，雷彬藝創辦無憂傳媒，在外界不看好的情況下，堅信微博是網紅和明星願意接入的平台，選擇了微博一直播作爲主陣地，赢下了最初的 " 千播大戰 "；
2018 年 6 月，流量大戶抖音入局直播，首批開放的時候，無憂投入了當時直播業務 80% 的人力 ALL IN，半年之後，市面上開始湧現大量爲抖音而生的 MCN 機構。而無憂已經優先憑借發布切片視頻搬運，一口氣帶了 5 個達人漲粉百萬；
2019 年，MCN 行業始現 " 獠牙 "。中國網紅孵化 " 第一股 " 如涵赴美上市、官方隊打造央視 BOY、李子柒成爲中國文化輸出的強勢代表、羅永浩開始直播帶貨 ...... 雷彬藝帶着 135 名員工，從北京南下杭州，成立直播總部，在離人更近、離貨更近的地方加入這場貼身肉搏。
從結果來看，雷彬藝又一次選對了。
截至目前，無憂傳媒的全國員工已壯大至将近 3000 人，簽約達人數超 10 萬，全網粉絲數破 20 億，成爲涉獵顔值、搞笑、生活、音樂、舞蹈、美食、健身、萌寵等多方面的綜合型 MCN 機構。
媒體和同行紛至沓來，想要向雷彬藝讨要成功的秘方：4 年時間的急速增長，無憂憑什麽？規模擴大容易上頭，上頭又意味着容易犯錯，無憂如何帶着 " 枷鎖 " 舞蹈？
内部歸因，" 看不見 " 的達人孵化體系成爲無憂的底層功力。
雷彬藝将無憂的達人架構形容爲金字塔，閃爍在塔尖、擁有千萬級粉絲的超頭 20 餘位，順勢而下是五百萬級、百萬級和十萬級粉絲數達人，總量破 3000 人。餘下 10 萬餘位是還從素人起步的 " 練習生們 "。
針對不同階段的達人，無憂提供不同的培訓課程和管理服務。
比如剛簽約的素人，會先統一從最基礎的怎麽做直播、怎麽做短視頻、如何更好打光、行業規則等課程開始在線培訓，并由社群統一管理。通過對人設定位、劇本策劃、拍攝、剪輯、宣傳等多個環節的拆解，無憂精準提升每一個達人特點，實現 " 人盡其材 "。
直播 3-6 個月後，根據主播粉絲量級、商業價值、帶貨能力、發展潛力等多維數據，無憂爲主播提供升級通道，升級後服務和管理人員也會有所增加。以超頭 " 廣東夫婦 " 爲例，團隊人數超 160 人，幾乎占用了無憂整整兩層樓，接近 5000 平米。同時，橫向的職能部門和市場公關也會支持 " 廣東夫婦 " 團隊。
" 無憂從創立到現在，壘起來的紙質培訓資料，大概有這麽厚。" 雷彬藝用手比劃了下，目測高度接近半米。
在這套标準化能力模型的支持下，無憂不再局限于 " 抖音網紅千萬萬，無憂傳媒占一半 " 的 " 量大出奇迹 "，而是走向更讓人 " 眼紅 " 的超頭 " 制造機 " 的質變：
2022 年年初，劉畊宏撕下貼了幾十年的 " 周傑倫好友 " 标簽，以《本草綱目》的健身熱舞吸粉暴漲 7000 萬，成爲娛樂八卦、财經科技媒體首選拆解的 " 劉畊宏 " 案例；年底多餘和毛毛姐，與臨時救場的保潔阿姨，以 " 天選打工人 " 式的單獨直播，再次賬号翻紅，屢次登頂抖音帶貨總榜第一。
圖 / 劉畊宏與王婉霏，圖源劉畊宏微博
有趣的是，即使是現在，阿姨過去主管無憂衛生的樓層，還張貼着她的聯系電話，" 阿姨真不是請來的演員，你看，我手機裏也還存着呢。" 一位來自無憂傳媒的員工說道。
" 品效銷 " 合一，從種草到拔草
無憂定位于 " 互聯網型經紀公司 "，互聯網運營中 come、stay、pay 三要素的有效運轉是雷彬藝心中商業化的理想模型。放在 MCN 機構中，是找到那個 " 品效銷 " 合一的場所。
" 過去，電視、廣播廣告是品效的場域。比如郭冬臨的汰漬廣告，他形象地将‘有汰漬，沒污漬’的廣告語深種到中國百姓心中，讓晦澀難念的‘汰漬’變成洗衣粉的代名詞。但涉及到下一步的購買，消費者還是需要到超市。消費場域和品效場域是天然分離的，品牌在評估品效時會存在較大誤差。"
在無憂的主陣地抖音平台，雷彬藝看到國内、甚至是全球最佳的 " 品效銷 " 合一實驗場。
一是池子足夠大，公開信息顯示，截至 2022 年 11 月，抖音用戶數量在 8.42 億左右，日活用戶數超過 7 億，人均單日使用時長爲 120 分鍾以上。二是精準觸達，抖音本身集社交和購物于一體，行爲數據、購買數據、交易數據互爲表裏、形成閉環。這樣的精準性，體現在擁有百萬粉絲的小熊出沒身上。2022 年，該達人 GMV 突破 10 億。
圖 / 小熊出沒，抖音截圖
" 小熊出沒粉絲并不算多，但她主打中國原創設計師品牌，粉絲粘性和消費力是極強的。她粉絲 40 萬時已經能做到單月 GMV 破 1 億，現在則是在這基礎之上，再度增長。"
從官方披露的信息來看，無憂在顔值、搞笑、生活等 15 個大領域内均有簽約達人。近期，無憂簽約Miss韓懿瑩（中國電子競技女選手、全能遊戲女解說），補齊了在遊戲領域的空白。
在抖音這個深淵巨湖中，無憂的達人們分門别類、各司其職。有人專攻直播打賞，靠個人才藝獲得不錯收入；有人以短視頻廣告形式，吸引用戶、完成 " 種草 "，爲品牌賣貨打好前哨戰；有人幹脆利落，用電商賣貨的一組組數據，打下 " 品效銷 " 的最後一程。直播打賞、短視頻廣告、電商也順勢成爲無憂三大現金奶牛。
" 有時，消費者和品牌的訴求存在時間差，但消費者已經看到或者了解到商品内容，無形中埋下了消費的種子，這能夠在很大程度上減少品牌的投入；而‘零時差’的觀衆則是率先被轉化的人群。"
當然，如今的社會語境下，想要用直白的 " 我超好，就買我 " 話術洗腦用戶，已不太現實。更多的是用巧心思，以符合現代人叙事邏輯的方式，在一些不可發現的暗處埋下伏筆。
最近，抖音上的洗腦神曲 " 心在跳是愛情的烈火 " 就是無憂一起助推的傑作。
據了解，《愛如火》是網易旗下遊戲 " 蛋仔派對 " 裏的歌曲，無憂通過打爆這首歌，以推流行文化的形式，實現遊戲受衆破圈。如今的 " 蛋仔派對 " 日活已超 3 千萬，成爲網易遊戲新一代的收益之王。
" 這件事别的 MCN 也能做，隻是相對于他們而言，無憂的綜合性可以提供更全面的解法。" 雷彬藝總結道。
入場的 Timing，從 " 激進 " 到 " 求深 "
克勞銳數據顯示，2022 年中國 MCN 機構數量已經超過 2.4 萬家，自 2018 年 MCN 機構數量突破 2 萬家以來，機構數量增速已趨于緩和，這意味着行業更殘酷的混戰和更快速的淘汰正在進行，不管是老牌玩家還是入局新手，MCN 機構都必須加快 " 自我競速 "。
無憂，如何 " 無憂 "？
在新平台探索上，無憂沒了以往的 " 激進 "，反而克制許多。" 視頻号、小紅書等新平台當然要做，比如微信生态下等視頻号，用戶基數可是 10 億。2021 年年底，我們開辟微信視頻号直播，迅速發展爲月營收第一公會；去年下半年開始做小紅書，每月漲粉也是第一。可你說無憂是最早入局的嗎？肯定不是。"
雷彬藝始終相信，對于一個新興平台而言，每家 MCN 機構都有屬于自己的最佳入場 Timing，這和公司定位、體量、目标，以及平台的建設度、開放度密切相連。
與平台探索 " 求穩 " 相對應的，是在已有業務基礎盤上的 " 求深 "。無憂的新業務中，就有不少與鄉村振興、旅遊有關的項目。
江南舅舅是鄉村振興的一例代表。江南舅舅是臨安人，一開始做娛樂段子。無憂鼓勵江南舅舅爲當地的山貨帶貨，江南舅舅自己也有意願，就從搞笑轉型到直播帶貨。最初是家人一起做，後面發展到整個村，全村人幫他打包、發貨、準備産品等。他也将本村的山核桃包裝成品牌，将非标的農産品打造成包含溯源碼、ISO 标準認證在内的 " 标準 " 産品。
圖 / 江南舅舅直播，圖源江南舅舅
" 如果隻是走穴式地讓某大主播去鄉村帶貨，這極有可能演變成一場災難。瞬時的大量貨品需求，備貨和發貨都是問題，會反噬到主播和當地。而且長遠來看，當大主播離去，誰還記得某個鄉村裏，有這樣的土貨？" 授人以魚不如授人以漁，在雷彬藝看來，培養像江南舅舅這樣的 " 當地村播 " 才更有意義。
至于旅遊業務，主要是和文旅局、景點合作，通過舞蹈等才藝主播達人到某景點拍攝短片、進行戶外直播，以文化輸出的形式，把線上流量灌注到線下。
" 你可以簡單理解爲，這就是文旅屆的‘蛋仔派對’。"
另一座高峰，建立 " 無憂宇宙 "
2016 年，當電視劇《甄嬛傳》獲得成功後，記者問鄭曉龍如何超越時，他如此回答：" 一定要在高峰之旁，再豎一座高峰。" 如果同理論證在無憂身上，就是一座已經顯影成型 " 人的 IP"，以及蓄勢待發的内容 IP、商品 IP。
或許是因爲骨子裏的湖南人基因，雷彬藝計劃在内容 IP 運營上，建立自己的 " 無憂宇宙 "。" 就像‘漫威宇宙’，誰規定漫威隻能是漫畫？他也可以是電影、電視劇甚至是主題樂園。"
在達人運營時，無憂已經開始預埋：在張大大的直播間内，網友直呼像在看一場微綜藝，且是 " 午夜 " 限定版；劉畊宏做直播，朝着 " 日更健身綜藝 " 的方向去打造；還有對于專注音樂的隔壁老樊、李琦、劉大拿，無憂會全力負責他們音樂的線上推廣及運營。
圖 /" 無憂之夜 " 上的大張偉與張大大，圖源無憂傳媒
" 中長視頻、短劇、短綜藝到微劇、微綜藝等，都可以是内容 IP 打造的方向。"
至于商品 IP，無憂打造的案例并不算多。此前，無憂與後古合作創立 "RED ON 紅顔社 "，是專做高端時尚寫真和商拍的品牌。後古負責産品和運營，無憂在流量端進行協作。
" 品牌建立是一個長期的過程，需要投入巨大的精力和專注度。就現階段而言，無憂還沒有到達可以 ALL IN 的能力。我們會先從戰略合作開始，和其他品牌一起共建一個新的品牌；或者就是發揮我們本身流量營銷的能力，幫助區域品牌走向全國、幫助老品牌煥發新的生機。"
越來越多的人認識到無憂，有人誇贊、有人羨慕、也有人好奇。有時雷彬藝在翻抖音看到網友評論時，忍不住被逗笑，" 比如 xx 網紅下面，就會有人說‘你是無憂旗下的吧’，或者是‘去簽約無憂，大紅指日可待’。"
具象化來看，無憂本身已成爲超級 IP，而不是躲在某個超頭背後的隐形推手。這給了無憂足夠的底氣，吸引優質達人加入，培養孵化新的超頭。
4 月 12 日，雷彬藝在朋友圈寫道：" 無憂 001 号員工，昨天入職 7 周年了 "。無憂，始于一個堅定的目标與些些的運氣。但顯然，現在的無憂已具備更多能量。
原文首發于公衆号 36 氪浙江，原文标題《捧紅劉畊宏、廣東夫婦後，雷彬藝如何長久「無憂」？》
