撰文 | 小不董
編輯 | 李信馬
題圖 | IC Photo
愛奇藝會員又漲價了，花 3 塊錢把自己送上了熱搜。
三次漲價後，相比 2020 年之前，會員連續包月最低價上漲了 2/3。實際上，愛奇藝并不是唯一因會員漲價站在風口浪尖的長視頻平台，騰訊視頻、優酷、芒果 TV 最近一次分别在今年 4 月、6 月、8 月上調過會員價格。在不含電視端會員中，愛優騰的六大套餐價處于同等價位；在含電視端會員中，愛奇藝季卡 128 元，稍低于騰訊、優酷季卡 148 元。
漲價帶來的即時效果是明顯的。愛奇藝在今年 Q3 營收達到 74.7 億元，環比提高了 12.2%，淨利潤也從去年同期的虧損約 17 億收窄為 3.956 億；騰訊視頻得益于會員價格調整的積極舉措，ARPU（每用戶平均收入）有所提升；阿裡的 2023 财年 Q2 财報中提到，通過審慎投資與内容及制作能力，優酷持續改善運營效率，連續六個季度虧損同比收窄；芒果超媒淨利潤也在 Q2 有所提升。
财報上看來，提高會員價格确實拉動了營收增長，但長視頻平台漲價不是第一次引起用戶的不滿了，愛奇藝本次漲價，讓用戶不禁擔心另外幾家在看到甜頭後是否會跟上？
01.
長視頻的商業邏輯變了
長視頻平台的重點，已經從注重用戶增長轉向了提價以求增收。據晚點 LatePost 統計，愛優騰三家近十年共計投入超過 1000 億元人民币。在高昂的内容成本投入拖累下，長視頻平台始終難以實現盈利。
各家的财報數據都表明，長視頻行業不再是增長為王。愛奇藝創始人及 CEO 龔宇在 2021 年 Q4 業績會上曾說：" 中國長視頻行業已經進入一個新的階段，特點是追求效率、追求減虧、最終追求盈利，重點已從搶占市場份額，向提升運營效率轉變。"
如今，長視頻平台無論是月活躍用戶人數（MAU）還是 VIP 會員數，增長的空間都愈發有限，提升會員價也成了長視頻平台的必然選擇。從愛奇藝今年第三季度财報的收入來源上可以看出，愛奇藝占比過半的會員服務實際已經連續兩季度下跌。去年 12 月，愛奇藝的月卡和季卡價格上調了 9%，這一舉措讓愛奇藝去年第四季度的月均單會員收入增長到了 14.16 元，而去年第四季度愛奇藝的會員服務收入實現了同比 7% 的增長，達到了 41 億元。
今年 6 月 1 日起，國家廣電總局對網絡劇和網絡電影正式發放行政許可，網絡劇、網絡電影正式結束 " 上線備案号 " 時代，迎來 " 許可證 " 時代。随即各地廣電局也陸續發放，意味着網絡劇片從 " 備案 " 走向 " 審查 "，未來對網絡劇将實行更加規範嚴格的審查許可。
據華經産業研究院統計，2020-2022 年上半年劇集備案數逐年下滑。今年上半年，電視劇（全國拍攝制作電視劇備案）新增備案較去年同期下降 15.8%，網劇（重點網絡影視劇上線登記備案）新增備案同比下降 30.5%。
根據雲合數據，2022H1 全網劇集正片有效播放累計 1488 億，同比下降 4%；其中電視劇有效播放為 985 億，同比小幅增長 6%；網絡劇有效播放為 503 億，同比下降 19%。
全網綜藝正片方面，今年上半年有效播放累計 129 億，同比下降 22%；其中電視綜藝有效播放 61 億，同比下降 28%；網絡綜藝有效播放 67 億，同比下降 15%。
審批層面的趨嚴，客觀上直接導緻劇集内容供給的減少。行業的持續虧損和衰退的迹象，也消磨着投資者的信心，漲價也就成為行業的新共識了。
02.
漲價是長久出路嗎？
從商業的角度來說漲價可以理解，但與用戶的意願相背必定将承擔某些不良影響，明顯表現就是用戶數的降低。去年年底愛奇藝提高會員價格之前，即 2020 年 Q1 至 2021 年 Q3，愛奇藝季度末訂閱會員總數均在 1 億之上，但提高會員價格之後，會員數立即下降；截至三季度末，騰訊視頻付費會員總數為 1.20 億，同比減少 900 萬，環比減少 200 萬。
許多用戶對長視頻平台的選擇，根據是有沒有自己想看的劇集或綜藝，如果有，可能會在 APP 上充值一個月，但不設置自動續費，即近年來常見的 " 一個月會員 "。也有人選擇在閑魚、淘寶上低價購買一個月的會員，或者在信用卡的積分上兌換會員，這也是長視頻平台的促銷手段之一。
如果想在漲價的情況下，還能維持住用戶的數量，那麼爆款必不可少。
以燈塔數據上周（12.12-12.18）的周榜來看，正片播放市占率前十名中，愛奇藝和騰訊分别占了 8 個，優酷占 3 個，芒果 TV 占 4 個。
不得不說愛奇藝确實有漲價的資本，僅一部《風吹半夏》就占了市場 21.44% 的播放率，這還是已經完結的情況下，播放指數超過第二名的《縣委大院》将近 10 萬。獨播大爆款的影響可見一斑。
圖片來源：燈塔數據
同期的綜藝節目來看，芒果 TV 依然拿手，占據 8 款節目，但前三名屬于愛優騰。由浙江衛視、優酷、TVB 共同出品的演員專業藝訓勵志真人秀《無限超越班》集結了成龍、爾冬升、惠英紅、佘詩曼等一衆知名藝人，自 12 月 10 日播出先導片以來備受關注，預計後續将會在播放市占率中更進一步。
圖片來源：燈塔數據
《無限超越班》中邀請的香港老牌藝人車保羅在節目播出後多次登上微博熱搜，網友表示 " 被車保羅的真誠打動了 "，得知其隻參與節目三天就返回香港繼續保安工作，紛紛喊話導演吳彤 " 把車保羅請回來 "，并自發幫其做宣傳，小紅書、抖音上同樣不乏相關話題讨論，重新引起大衆對老藝人關注的同時也反向帶動了節目熱度。節目上線短短幾天，隻正式播出了一期的情況下已然登上燈塔數據全網正片播放市占率綜藝節目榜單第一名。
圖片來源：微博
優酷看似在漲價風波上受到的罵聲并不多，實際上用戶的不滿轉移到了酷喵。
一位網友告訴 DoNews，她所使用的小米投影儀充值影視會員後可以觀看或投屏愛奇藝、騰訊視頻的大多數影視作品，但不包含優酷旗下的内容，還需要另外開通酷喵會員。
圖片來源：優酷
在優酷站内的《優酷 VIP 會員服務協議》中，第二條規定，優酷 VIP 會員服務可在手機端、平闆電腦端、電腦端使用，不可在電視端使用。網友認為這類行為屬于 " 霸王條款 "。
圖片來源：微博
由此可見，不論是漲價還是換個方式 " 割韭菜 "，用戶的第一反應是最真實的，無論哪家的視頻會員，每漲價一次就會離用戶更遠一點。
03.
發揚長處，取長補短
比較國内的幾家長視頻平台，愛奇藝豐富的劇集儲備陸續上線，前有《人世間》成為現象級劇集，後有完結不久的獨播劇《風吹半夏》在豆瓣上獲得 8.2 的分數，優質内容供給驅動用戶粘性增長與流量回暖。
騰訊視頻注重運營存量用戶，在内容方面進一步拓寬題材和創新廣度，結合居家場景推出科幻季、冒險季、線上暑期檔等品牌。
去年 12 月騰訊視頻發布 " 十分劇場 "，進而帶動了微短劇行業的一系列改變。一年來通過《大媽的世界》、《夜色傾心》、《拜托了！别寵我》等作品的出圈，進入了觀衆視野，并成為年輕人的文娛消費新選擇。
12 月 8 日在杭州舉辦的騰訊視頻微短劇私享彙上，騰訊在線視頻平台運營部副總經理李啦以 " 向美而行 溫暖啟新 " 為主題進行了發言，叠新了 " 十分劇場 " 年輕化口号 " 十分精彩，萬物可愛 "，并分享了騰訊視頻微短劇未來将以 " 煙火氣、少年氣、新鮮氣 " 作為重要方向。
由優酷和 Netflix 聯合出品的體育競技紀錄片《競技星球》于 12 月 19 日收官，節目講述了世界各地最獨特的運動起源和演變，在全球 190 個國家和地區同步推出，該片也是國内網絡視聽平台攜手全球流媒體巨頭 Netflix 打造的首部紀錄片。
節目帶領觀衆從鮮為人知的古老運動到備受關注的世界性賽事，荷蘭撐杆越河比賽、卡塔爾駱駝賽跑、撒哈拉沙漠馬拉松、瑞士冰下潛水 ..... 探索三十萬年運動演變中的競技精神，緻敬更高、更快、更強的體育精神，節目不僅展現了中國優秀文化，還彰顯了全人類共同的價值追求。
圖片來源：優酷
芒果 TV 形成自制為主，湖南台輸入及外購為輔的内容結構，流量迅速提升，并加強 " 一雲多屏 " 的全渠道覆蓋布局蓋，在 PC 端與移動端之外搶占大屏市場。
以小米投影儀為例，專區中比較顯眼的是芒果 TV 專區和埋堆堆專區，前者可以觀看芒果 TV 内包含的影視劇集以及綜藝等，後者可看港劇。
不過芒果 tv 會員手機端和電視端不通用，芒果 tv 手機會員可以在網頁、平闆、手機、電腦等移動端口享有會員權益，但不支持在電視端使用。想要在電視上觀看芒果 tv 會員内容的用戶需要開通芒果 tv 全屏影視會員。
而長短視頻相互之間的博弈和滲透，也使不同形式的内容相互補充，兩者的結合加速了中視頻的發展。
7 月 19 日，愛奇藝宣布與抖音達成合作，圍繞長視頻内容的二次創作與推廣等方面展開探索。長短視頻兩大領先平台的合作，終于為雙方陣營長久以來的拉鋸給出了正面信号。
圖片來源：愛奇藝行業速遞
可以說愛奇藝與抖音的 " 内容授權 " 合作最終能夠達成，是雙方在尊重和保護知識産權、探索合作雙赢上邁出的重要一步，具有裡程碑意義，這也代表着長短視頻平台的一次重要轉折。正像龔宇所提到的，" 有助于優化網絡視頻行業生态，拓寬合作渠道，創造更多價值，實現平台、創作者和用戶的多方共赢 "。
為了提升營利，隻增效是不夠的，還有一些平台選擇了降本。
繼 5 月份裁員之後，B 站近日又啟動了新一輪裁員，主要涉及直播、漫畫、主站等業務，此前據《科創闆日報》報道，5 月有消息稱，近期 B 站正開啟新一輪裁員，重災區為遊戲業務。值得注意的是，B 站三季度财報顯示，淨虧損 17 億元。陳睿當時明确表示，減虧已經成為公司最重要工作之一，公司将 " 去肥增瘦 "。
然而一向主打 " 二次元 " 的 B 站削減了動漫方面的業務，卻沒有削減遊戲業務，這似乎也更驗證了其未來的發展方向。
不止 B 站一家重視遊戲，實際上愛奇藝也在 Q3 财報中表示訂閱會員數量的增長，主要來自于遊戲在下半季度的推出。具體情況沒有闡釋，或許代表着愛奇藝也要憑借 " 影遊互動，實力打造 IP+" 戰略，在遊戲上下一番苦功。
現如今，從月活用戶數的角度來看，騰訊視頻和愛奇藝領先于優酷和芒果 TV，且騰訊視頻和愛奇藝的 MAU 較為接近，優酷和芒果 TV 的 MAU 基本相近。
圖片來源：未來智庫
在此情況下，長視頻平台的重點已然從搶占市場份額，轉化為抓住各自的擅長領域，集中優質供給，同時自我優化，才能實現降本增效。
