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文 | 新消費财研社
2023 年，白酒行業邁入了新一輪調整期。" 馬太效應 " 加劇，渠道庫存壓力大增，高端白酒價格普遍倒挂，行業壓力輻射到全行業，名優酒企也未能幸免。
近日，泸州老窖深陷 " 降價 " 風波。有券商機構透露，泸州老窖對旗下核心産品 52 度國窖 1573 經典裝和特曲的出廠價進行下調。原打款價爲 980 元 / 瓶的國窖 1573 下降至經銷商于 12 月 18 日前打款隻需 930 元 / 瓶，而特曲打款價也從 340 元下降至 290 元。
降價消息一傳出，泸州老窖股價連跌四個交易日，市值蒸發近 300 億。而事實上，自今年 11 月以來，泸州老窖股價已經跌去了 24.66%。
在此背景下，公司控股股東老窖集團不得不出手 " 護盤 "，于 12 月 14 日宣布計劃通過全資子公司金舵投資增持公司股票，拟增持金額達 2 億到 2.5 億元。
新消費财研社了解到，此次泸州老窖降價引發巨大争議的原因，一爲其降價産品爲公司主力大單品，引發了市場對泸州老窖銷售出現巨大壓力的擔憂；二爲在茅台爲首的高端白酒宣布漲價的背景下，泸州老窖卻反其道而行，未免讓投資者質疑國窖 1573 的高端定位是否能撐得起來。此外，國窖 1573 在今年 8 月剛宣布漲價，在短時間内如此反複的定價策略也讓投資者頗爲不解。
引發争議後，泸州老窖對此次調價做出了解釋。簡而言之，國窖 1573 确實存在降價的情況但并非全面降價，公司這樣做是爲了緩解經銷商的壓力。而值得注意的是，泸州老窖存貨壓力已再創新高，截至今年 3 季度末存貨已高達 110.09 億元。
提價策略失效？泸州老窖打響降價 " 第一槍 "
提價策略失效，泸州老窖開啓了 " 降價促銷 " 模式。
近年來，泸州老窖已多次調整其主力單品國窖 1573 的價格。2020 年 9 月提高出廠價至 890 元；2021 年 12 月大幅提價至 960 元。
今年 6 月份，泸州老窖發布通知稱國窖 1573 經典裝停止接收訂單，有業内專家分析此舉或是爲了控貨挺價。
今年 8 月份，泸州老窖再次将國窖 1573 經銷商結算價從 960 元 / 瓶提至 980 元 / 瓶，價格直接超過當時 52 度飛天茅台的出廠價 969/ 瓶。
今年 11 月 1 日，貴州茅台宣布 53 度飛天出廠價上調 20%，從原先的 969 元 / 瓶上調至 1169 元 / 瓶。公開報道顯示，漲價後的兩天時間，市面上的飛天茅台漲價近 100 元，一個月後又上漲不足 50 元。可以明顯看出，消費市場對茅台漲價并沒有積極買單，連茅台提價都是如此，更别提其他白酒品牌了。
有業内人士認爲，此次國窖 1573 降價 50 元，價格低于 8 月份 960 元 / 瓶的結算價格，大概率也是吃了漲價的虧，導緻經銷商壓力更大了，這次降價多少有點吸取了之前教訓的意思。
據酒業營銷資深人士肖竹青此前透露，整體而言今年賣酒非常困難，整體渠道壓力非常大。上半年泸州老窖部分渠道仍然在銷去年 12 月的貨，即今年半年以來經銷商都沒有新的進貨。
肖竹青分析稱，一方面是渠道壓力非常大的原因，已經很難再向下壓貨，另一方面，這也是泸州老窖的 " 占位 " 經銷商的一種手段。
提價救不了庫存高企價格倒挂，降價被疑撐不起高端定位
與茅台不同的是，雖然都不涉及開瓶消費，但茅台壓貨更多是來源于民間收藏，而泸州老窖等酒企向渠道經銷商壓貨，則會直接影響到公司營收回款等财報表現。
新消費财研社注意到，近三年來泸州老窖的存貨值始終居高不下，且經銷商數量也呈現下降趨勢。
從存貨數據看，自 2020 年開始，泸州老窖的存貨增長開始呈現 " 加速模式 "，僅用了三年多時間存貨值就突破百億元。
與此同時，頻繁提價則導緻了泸州老窖的合同負債額下降，這就意味着經銷商打款意願在下降，合作意願也在降低。在今年五月份的業績會上，多位投資者注意到泸州老窖經銷商數量同比下降并提出關切。年報顯示，2022 年泸州老窖境内經銷商數量比上年同期減少 4.49%，境外經銷商數量則大幅減少 14.86%。
由此可見，一直以來的提價策略并未給泸州老窖清庫存和終端銷售帶來助益，也未使泸州老窖産品 " 價格倒挂 " 的現象改善，反而讓經銷商壓力大增頗有怨言。
" 今日酒價 " 官網顯示，2023 年 12 月 12 日，國窖 1573（52 度 /500ml）的批價爲 875 元 / 瓶。而在京東某些酒類專營店中，有光瓶無盒的 52 度 500ml 國窖 1573 價格甚至達到了 758 元 / 瓶。價格倒挂如此嚴重，使得經銷商獲利愈來愈少，影響經銷商拿貨的熱情。
截至今年 9 月底，泸州老窖存貨爲 110.09 億元，較今年年初的 98.41 億元增加了 11.68 億元。從周轉情況上來看，三季度存貨周轉率爲 0.24 次，同比下降了 14.73%，也就是說，和去年同期相比，今年三季度泸州老窖的存貨周轉還更差了。
雖然泸州老窖這次降價試圖通過返利經銷商，緩解經銷商的現金流壓力，提升渠道商打款積極性，以進一步推動去庫存，也算是泸州老窖對價格倒挂問題的一種積極回應。但降價卻又引發了二級市場對于泸州老窖高端化市場競争力的擔憂。
而事實上，泸州老窖所面臨的這種 " 進退兩難 " 的境地，也是目前很多白酒企業也正在經曆的。
營收滑落至第五，泸州老窖爲重回前三 " 拼了 "
随着今年第四季度即将收官，泸州老窖也已進入業績沖刺的關鍵階段。各大白酒企業也必然會激烈競争。此次少見的 " 讓利 " 經銷商的舉動，也可以看出泸州老窖對于沖刺業績的急迫性。
泸州老窖曾是不折不扣的 " 白酒三哥 "，從 1991 年開始，泸州老窖曾在白酒前三的位子上坐了 20 年。2010 年開始，洋河異軍突起，趕超泸州老窖坐上了行業第三的位置，直至今日。
到了 2022 年，山西汾酒奮起直追，在營收規模上超越泸州老窖，将泸州老窖擠出白酒前四。今年前三季度，縱使泸州老窖淨利潤穩居行業前三，但營收依然不及山西汾酒。
今年白酒三季度報顯示，貴州茅台以 1053.16 億元的營收遙遙領先，五糧液以 625.36 億元的營收排名第二；洋河股份以 302.83 億元排名第三；山西汾酒以 267.44 億元緊随其後，而泸州老窖則以 219.43 億位居第五。
從 " 坐四望三 " 到 " 坐 5 望三 "，泸州老窖似乎離重回前三越來越遠了。
早在 2015 年 6 月，泸州老窖董事長劉淼就提出了泸州老窖要 " 重回前三 " 的口号。在 " 十三五 " 期間，劉淼又多次提及 " 重回前三 "，但截至 2020 年以營收第四的成績而告終。
進入 " 十四五 "，泸州老窖依舊将重回前三作爲重要目标。2021 年報顯示，泸州老窖制定了 " 十四五 " 的 136 戰略規劃，其中的 "1" 即堅定重回中國白酒行業 " 前三 " 目标，但截至目前這一願景仍未能實現，反而滑落到營收第五。
有行業專家認爲，事實上泸州老窖 " 重回前三 " 的路上還有相當多的阻礙亟待解決。除了庫存和動銷壓力過大，還有一個問題是高端化品牌力不穩固。
高端白酒市場的增長存在一定的 " 替代 " 的現象，高端白酒在消費者心中的品牌力也并非一朝一夕能培養出來的。例如茅台供給少，大部分消費者就會選擇五糧液而非泸州老窖。
雖然在拿貨價格上國窖 1573 與飛天茅台、普五（第八代）幾乎站在了同一戰線，但是在很多消費者心中泸州老窖整體品牌價值和茅台、五糧液并不在一個檔次上。因此，泸州老窖若想真正重回行業前三，則需要進一步穩固并提升高端化品牌國窖 1573 的形象與品牌價值。
此外，從泸州老窖未來發展來看，光是靠國窖 1573 貢獻的業績增長是遠遠不夠的。今年以來，泸州老窖在品牌年輕化和跨界營銷方面下了很多功夫。劉淼也曾解釋稱，中國白酒不管在國内市場還是走向國際化，都需要跨界營銷合作。
近日，泸州老窖新酒業在清酒及酒粕美妝新品發布會上推出 " 中國酒粕美妝 " 和 " 中華清酒 " 系列産品，瞄準年輕女性消費群體。在 8 月下旬，泸州老窖聯合奈雪的茶跨界推出了 " 聯名開醺禮盒 "，用禮盒配備的開醺随行杯和特調棒，就能解鎖對應的 4 款特調飲品。
而泸州老窖的 " 跨界 " 嘗試最早可以追溯到 2018 年，這一年泸州老窖推出售價爲 139 元 / 瓶 " 玩味 " 香水；同年又推出酒心巧克力星球版。2019 年，泸州老窖與網紅雪糕品牌鍾薛高合作，推出名爲 " 斷片 " 的聯名款雪糕。2020 年，泸州老窖與茶百道合作推出 " 醉步上道 " 奶茶，同時上市了 " 酒糟醒膚修護面膜 "，甚至還在 2022 年開了一家咖啡店，售賣咖啡和酒飲品。
雖然跨界産品未能引發如 " 醬香拿鐵 " 一般的火爆反響，但泸州老窖這些年的跨界布局橫跨光伏、冷飲、飲品和香水面膜等消費品，雖然對于營收的貢獻幾乎可以忽略不計，但能看出公司确實也在努力做出嘗試。
回歸現實，如今營收第五、淨利潤第四的泸州老窖在白酒行業中略顯尴尬，此次降價策略是否能真正助力企業減輕庫存壓力、提升銷售和業績，還有待市場給出真正答案。
