圖片來源 @視覺中國
文｜鋅刻度，作者｜陳鄧新，編輯｜ 高智
" 真的，以後大家不要跟我說什麼買量的故事，我已經不信這個了。"
日前，騰訊控股董事會主席兼 CEO 馬化騰在一次内部會議上如此定性買量，并要求 " 以後不再做買量的事情 "。
一石激起千層浪。
須知，遊戲領域的買量王者并非騰訊，三七互娛才是。
作為 A 股的 " 遊戲一哥 "，三七互娛為何癡迷買量？嚴重依賴買量，三七互娛又吞下了哪些苦果？精品化，能否成為三七互娛新的勝負手？
半數營收，用于買量
三七互娛，起家于頁遊。
頁遊與端遊、掌遊不同，技術門檻更低，各路玩家蜂擁而至，令流量運營成為頁遊的核心競争力，在各大流量平台做廣告投放成為行業的共識。
此背景下，買量成為三七互娛的文化烙印。
這之後，三七互娛依賴買量從一家默默無名的中小遊戲公司，逐步成長為 A 股第一大遊戲公司。
事實上，大多數遊戲公司手中缺乏推廣渠道，因而對買量都情有獨鐘，但像三七互娛這樣一擲千金的并不多見。
據同花順的數據顯示，三七互娛 2022 年前三季度的營業收入為 116.8 億元，淨利潤為 22.57 億元，銷售費用為 61.85 億元，銷售費用竟然是淨利潤的 2.74 倍。
而其老對手世紀華通的營業收入為 91.42 億元，淨利潤為 6.90 億元，銷售費用為 18.21 億元，雙方營收相差不太大，但銷售費用卻有天壤之别。
其實，三七互娛的銷售費用一直高企不下。
據公開數據顯示，2017 年至 2021 年，三七互娛的銷售費用分别為 19.08 億元、33.47 億元、77.37 億元、82.13 億元、91.25 億元，營收占比分别為 30.83%、43.85%、58.49%、57.04% 和 56.27%。
營業收入同比微降
如此一來，三七互娛順理成章成為資本市場的買量王者。
一名互聯網觀察人士告訴鋅刻度：" 三七互娛陷入‘買量→積累付費用戶→再買量’的怪圈，進一步推高了獲客成本不說，效率也會越來越低。"
據 DataEye 的研究顯示，三七互娛的營銷效率呈現逐年下降的趨勢，2017 年該指标為 3.5，到了 2021 年降至 1.85，這也意味着每投入 1 元的互聯網流量費用換來的營收從 3.5 元降至 1.85 元，"2021 年，吉比特、完美世界、世紀華通三家遊戲公司的營銷效率均是三七互娛的兩倍以上，這也說明三七互娛營銷費用的轉化率較低 "。
事實上，三七互娛也認識到問題所在，2020 年推出智能化投放平台 " 量子 " 及智能化運營分析平台 " 天機 " 已投入使用，目的是提升買量轉化的效率，從而在買量價格上漲的趨勢之下達到節約成本的目的。
不過，從财報數據來看，并沒有多大的起色。
因而，三七互娛在資本市場的光環褪色：截至 2022 年 12 月 28 日，其市值為 391.7 億元，而巅峰時期市值高達 829.06 億元。
遊戲短命，精品匮乏
三七互娛癡迷買量，資本市場對其心有疑慮并非毫無道理。
其一，遊戲短命。
多年以來，三七互娛注重買量，打法上傾向短平快，發布了數不清的遊戲，但絕大多數的熱度難以持久，圈一波錢就走。
據 " 市值觀察 " 報道，2020 年 4 月份三七互娛在投資者大會上提到的幾款重點産品《末日沙城》《代号榮耀》《代号 NB》《代号 DL》《代号魔幻》《代号永恒》《代号攻城》《代号英雄》《代号 SLG》到現在已經在應用商店中難以搜到。
實際上，主流的遊戲公司都有經久不衰的拳頭産品，成為各自的發展基石，但三七互娛拿得出手的《Puzzles & Survival》發行于 2020 年，《鬥羅大陸：魂師對決》發行于 2021 年，遊戲生命周期短的缺點暴露無遺。
其二，精品匮乏。
除了遊戲生命周期短，精品匮乏是短平快打法的另外一個缺點。
據 TapTap 的數據顯示，三七互娛的自研遊戲在 TapTap 上評分不高，2021 年的平均分隻有 5.4，其中代表作《鬥羅大陸：魂師對決》評分不過 6.3，而騰訊《英雄聯盟手遊》的評分高達 7.8。
一名私募人士告訴鋅刻度：" 随着流量紅利見頂、版号趨緊成為常态，遊戲市場走向精品化是早晚的事情，換皮、馬甲的打法隻能賺快錢，不能賺長久的錢。"
其三，沖擊業績。
2022 年第三季度，三七互娛的營業收入為 35.86 億元，同比減少 21.56%；淨利潤為 5.62 億元，同比減少 35.26%。
換而言之，銷售費用随随便便節省一點，淨利潤就會好看不少。
此外，三七互娛的毛利率分别為 87.79%、84.79%、82.50%，呈現逐年走低的勢态。
毛利率走低
其四，易生腐敗。
馬化騰發現有大量問題存在于買量業務中：" 團隊天天想着在裡面能撈多少錢，然後才順帶幫公司做點業務，沒有意義。"
其實，其他買量大戶也面臨同樣的問題。
據三七互娛披露，原 37 網遊事業群頁遊部負責人邝某輝在任職期間嚴重違反集團高壓線行為，損害公司利益，随後解除了與邝某輝勞動關系。廣州市天河區人民法院認為，邝某輝利用職務便利，非法收受他人财物，為他人牟取利益，數額較大，依法判處有期徒刑九個月，緩刑一年，并處罰金十萬元。
研發不足，精品化這條路走得通？
需要注意的是，面對買量 " 後遺症 "，三七互娛并非無動于衷。
早在 2018 年，三七互娛就有了精品化的戰略，彼時外界對其轉型大多抱有懷疑的态度，畢竟短平快的打法來錢容易。
事實證明，三七互娛沒有放棄賺快錢的機會。
近年來，中國遊戲産業經曆翻天覆地的變化，遊戲用戶規模不再增長，甚至出現了略降的情況，行業進入了存量競争時代。
據伽馬數據發布的《2022 年 1 — 6 月中國遊戲産業報告》，2022 年 1-6 月，中國遊戲用戶規模約 6.66 億人，同比下降 0.13%。
于是乎，三七互娛加快了精品化的步伐。
一名業内人士表示：" 精品化離不開大手筆的研發投入，一旦成為爆款就會獲得豐厚的回報，《原神》就是最好的例子。"
然而，三七互娛對研發投入的熱情并不高。
據公開資料顯示，三七互娛 2021 年的研發費用為 12.50 億元，研發費用率為 7.7%；2022 年前三季度的研發費用為 7.35 億元，研發費用率為 6.29%，不升反降。
不升反降
與之對應的是，世紀華通的 2022 前三季度的研發費用為 12.79 億元，研發費用率為 13.99%。
舍不得研發投入，精品化自然就得打一個大大的問号。
對此，三七互娛也心知肚明，其對策是戰略入股來曲線加碼研發，譬如三七互娛戰略入股了專注全球化 SLG 遊戲研發的易娛網絡，後者的《Puzzles & Survival》風靡全球市場，在 2022 年 9 月中國手遊海外收入排行榜中位列第二，僅次于大名鼎鼎的《原神》。
總而言之，馬化騰對買量不感冒之後，遊戲行業或迎來一個新的篇章，逐步擺脫對買量的路徑依賴或成為行業的共識，這之後更多的廠商将從流量運營走向内容運營，行業競争也将進一步走向良性。
上述變化，對三七互娛也是一件好事情，幫助其下定決心擁抱精品化，在遊戲下半場中撕掉 " 賺快錢 " 的标簽，改變 " 大而不強 " 的刻闆印象。
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