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文 | 文化産業評論，作者 | 程菲，編輯 | 時光、半島
截至初六 18 時，2023 年春節檔總票房達到 65.96 億，此時距離檔期結束還有 5 個小時，最終票房預計在 67-69 億之間，是檔期曆史上的第二名。與去年相比，今年的票房成績才是真正發揮了春節的檔期效應，這與大環境、票價和産品供給緊密相關，至于電影放映時間增漲導緻的放映場次減少、明星效應和靈活變動發行策略等，則影響不大。
截至 1 月 27 日 18：00 時，2023 年春節檔共計産出 65.96 億票房，同比去年增漲 5.57% ，僅次于 2021 年水平，排在春節檔曆史第二位。
△圖 1 2017-2023 年春節檔票房（數據來源：貓眼專業版）注明：2023 年的數據為截至到初六 18 時的數據，下文相同
單日票房中，初一到初五全部突破 10 億，均進入大盤票房榜單單日前 20 名列（注：下表所示），最高單日票房（注：今年的初一，票房 13.5 億）則排在該榜單第六位。
同時，相比去年，今年的走勢更平滑（注：圖 3 所示），顯示整個檔期内觀影熱情較為均衡。
△圖 3 2017-2023 年春節檔單日票房走勢（數據來源：貓眼專業版）
觀影人次超過 1.25 億，是 2018 年以來的第二低位，僅高于去年。但比去年上漲了 9.65%，增幅高于總票房的增幅，是積極的市場信号。
△圖 4 2017-2023 年春節檔觀影人次（數據來源：貓眼專業版）
檔期内新片 6 部，比去年少 2 部，與 2018 年和 2021 年數量持平；放映場次超過 264.6 萬場，比去年下降超過 14%，也是 2019 年至今的最低值，這與今年的影片時長變長有關。
平均票價 52.4 元，是檔期曆史上第二次超過 50 元，同比去年略有下降。但從觀衆輿論來看，并沒有出現去年似的大面積負面吐槽，這與今年的正常返鄉相關（注：下文詳述）。
以上數據基本可以代表今年的整體狀況。整體來看，今年是一掃陰霾，打消了去年春節檔票房大幅度下滑，以及整年電影市場冷清的局面。在沒有特殊利好加持下，2023 年創造了檔期曆史第二的票房紀錄，說明今年發揮了正常的春節效應，檔期效率較高。
綜合來看，這得益于穩定的大環境、合理的票價和高質量的産品。
穩定的大環境
影院放映是一門很脆弱的生意，易受外部環境影響。同時，春節作為中國人口流動最大、文娛消費最旺盛的時間段，更放大了這種影響。
最近三年，大環境的變化是春節檔産出波動的重要因素。突如其來的疫情，導緻 2020 年的春節檔被緊急取消，這個影響還順延到了第二年，被積壓了 2 年的觀影需求集中在 2021 年春節爆發，把整個檔期的票房高度擡升至 78.42 億。冬奧會在 2022 年春節期間召開，主辦國疊加重要賽事，對春節觀影産生了較大分流。而今年，節前徹底放開以及疫情消失，正常的人口流動和安全的觀影環境，保證了今年春節檔的正常發揮。
合理的票價
經濟學中的需求定理揭示了在其他條件不變的情況下，價格與需求呈現反向變動的規律。這表明，電影票價的上漲對觀影人次和總票房有負面效應。
随着大面積票補成為曆史，春節檔的票價自 2019 年開始出現了連續上漲，并且都給當年的票房帶來了不小的 " 傷害 "。2019 年的春節，票價同比 2018 年上漲了 12%，大幅度漲價 " 助推 " 了《流浪地球》《瘋狂的外星人》《新喜劇之王》等多部熱映影片的盜版資源大面積傳播，這也是迄今為止中國電影放映史上影響最大的盜版案件。2021 年和 2022 年的繼續上漲與高票價，讓春節檔票價連續成為《" 春節 " 消費維權輿情分析報告》（注：中國消費者協會發布）中負面輿論的代表。
數據也證明了這種負面效應。除有特殊情況的 2021 年之外，2018 年以來的春節檔的票價越來越高，而觀影人次總體呈下降趨勢。
△圖 2018-2023 年春節檔平均票價與觀影人次走勢（數據來源：貓眼專業版）（注：觀影人次單位，千萬；平均票價單位，元）
但是，這并不表示春節檔的票價越低越好。一方面，收入增加、閑暇時間增加等因素導緻春節期間的電影需求彈性小于其他時間段，觀衆可以接受比平時稍高的票價。另一方面，春節期間高上座率甚至滿座情況普遍，在短期内影院無法增加座位的情況下，适當調高價格，影院可以獲得更大的收益。
這種特殊性，導緻春節檔票價過高或者過低都不合理。今年，觀衆既沒有大面積的吐槽票價過高，在保持與去年平均票價相同的情況下，總人次還增加了 1000 萬就說明了情況。可以說從觀衆反應來看，今年的票價是合理的。那麼，今年做對了什麼？
第一，購票補貼。北京、長沙、惠州、連雲港和無錫等多個城市發放了電影購票補貼，政府優惠券降低了部分觀衆的實際購票價格，刺激了觀影需求。
第二，人口流動的恢複。從地理結構上看，春節檔票價有兩個特點：一是一、二線城市的票價是高于三、四線城市；二是有大量一、二線城市的觀衆返鄉過年，在三、四線城市進行觀影消費。但是，2021、2022 兩年，受疫情的影響，大量原本要返鄉的觀衆滞留在了一、二線城市，觀影消費隻能在價格更高的一、二線城市完成。他們不僅要面對整體平均票價的上漲，還要疊加這種地區價格差異，實際支出價格就比往年要高很多，這也是前兩年吐槽票價過高的重要原因。
今年春節，這種返鄉流動終于恢複正常了。前兩年滞留一、二線城市、承受較高票價的觀衆，今年可以在較低票價的三、四線城市購票，再加上整體票價也未上漲，也就沒有那麼多吐槽。
不過值得注意的是，今年服務費的增幅遠高于整體票價的增幅，隻是包含在整體票價中不易讓觀衆察覺。
△圖 2018-2023 年春節檔服務費和票價的漲幅（數據來源：貓眼專業版）
高質量的産品
口碑早已成為觀衆選擇的決定性因素，電影産品供給上，質量遠比數量重要。
更準确的說，春節檔頭部電影的質量更重要，頭部效應能否發揮，決定了春節檔的票房産出。
可以用檔期内票房前三電影的票房和與總票房的比例來說明。如以下散點圖所示，TOP3 的票房和在總票房中的比例與檔期票房增幅呈現明顯的線性關系，且相關系數為正值（注：即表中公式中的 5.7286）。這表明，該比例（注：指 TOP3 的票房和在總票房中的比例，下同）越高，當年春節檔的票房增幅越大。
△圖 2018-2023 年春節檔 TOP3 票房占比散點圖（數據來源：貓眼專業版）
這一比例隻有 2019 年和 2022 年低于 80%，而對應這兩年檔期票房的同比增幅隻有 2.29% 和負 22.99%。其他年份票房的同比增幅都超過了 10%（注：以截至初六 18 時數據計算，今年的增幅為 9.22%，推測最終增幅将達到 10%）。看來 80% 是該指标的臨界值，即若票房前三名電影的檔期内票房和在檔期總票房中占比超過 80%，這一年春節檔票房同比前一年将會出現超過 10% 左右的增長。
今年頭部效應明顯，上述比例達到了 81.4%。《滿江紅》《流浪地球 2》和《熊出沒：伴我 " 熊芯 "》是今年的檔期内票房前三，其中，《滿江紅》和《流浪地球 2》的票房均已破 20 億，《熊出沒：伴我 " 熊芯 "》也達到了 7.4 億。同時，整體觀衆評價很好，豆瓣評分均超過 7 分，最高的是《流浪地球 2》（注：8.2 分），《滿江紅》和《熊出沒：伴我 " 熊芯 "》次之（注：分别為 7.7 分和 7.0 分）。
另外，對于面向特殊觀衆的電影，穩定性供給也很重要。
今年是 " 熊出沒 " 系列連續第六次在春節檔上映，該系列穩居春節檔票房四、五名，以及低齡兒童動畫片第一名，保持了超過 35% 以上的上座率，且今年票房繼續上漲。熊出沒的穩定供給，不僅能滿足低幼兒童的觀影需求，也能穩定春節檔的票房産出。
不過，上映前一些曾懷疑可能會對春節檔産生影響的因素，今年并沒有發揮明顯的作用。
比如，單片時長。
通常，電影時長越長，每天的放映場次就會減少，總售票數量會減少，理論上将影響票房産出。
△ 2018-2023 年春節檔電影單片平均放映時長（數據來源：貓眼專業版）
今年的單片普遍放映時間都很長。最長的是《流浪地球 2》，達到 173 分鐘，《滿江紅》和《無名》次之（注：分别是 159 分鐘和 128 分鐘），也都超過了 2 小時。剩下的《深海》和《交換人生》接近 2 小時（注：分别為 112 分鐘和 110 分鐘），最短的《熊出沒：伴我 " 熊芯 "》則是 96 分鐘。單片平均放映時長也是 2018 年以來的最大值，不過這并沒有對票房産出産生負面影響。看來在好内容面前，觀衆是可以接受較長的放映時間。
再比如，明星效應和發行策略。
除非大面積點映，一般電影在上映前觀衆都無法知曉其品質如何。這種信息不對稱，導緻觀衆上映前會重點主演演員和主創團隊，明星效應由此而來。不過，今年春節檔的明星效應并沒有很大發揮。
頂流明星王一博主演的《無名》，正式上映前的預售票房在檔期内名列前茅，有望領跑今年春節。但随着正式上映，以及《滿江紅》《流浪地球 2》等的良好表現，該片目前票房隻接近 5 億，與前兩名的票房差距均超過了 15 億。明星作為一種觀影參考，隻能影響春節檔開始前的預售階段。
靈活的發行策略有助于讓電影找到市場空白，特别是預期的頭部電影表現不佳時，是有效的利基手段。但在普遍質量較高，競争激烈的今年春節，靈活的發行策略，并沒有發揮作用。
《中國乒乓》就是代表。該片原本瞄準今年春節檔，預售階段先是宣布改名為《中國乒乓之絕地反擊》，後在臨上映前又宣布改檔至初三，成為第一部打算在初三公映的春節檔新片。這一發行動作意在補位頭部電影口碑不及預期後留下的票房空間，但是由于《滿江紅》《流浪地球 2》表現良好，《中國乒乓之絕地反擊》上映兩天後票房都未突破 5 千萬。于是又緊急宣布此前為點映，撤出春節檔，再度更改檔期。
結語
今年春節檔離完美還有差距，但總體是成功的。春節檔作為全年日均票房産出最高的時間段，彙集了中國電影行業最頂級的人才、資源和創意。穩定檔期産出，發揮該有的檔期效應，高質量内容、良好的環境和合理的票價才是核心。
