圖片來源 @視覺中國
文 | 伯虎财經，作者 | 夢得
春節的快樂是屬于各大零食商家們的！
誇張到什麼程度，春節的銷售成績能占到徐福記全年 40% 左右的銷售額。京東超市發布年貨節休閑零食類戰報：堅果炒貨和熟食臘味以超 10 倍的增長領跑，糖果、餅幹、蜜餞、巧克力、點心等物品類銷售額均超 2 倍。
不隻是過年，其實休閑零食産業一直在增長。據 Mob 研究院發布的《2022 年中國休閑零食行業報告》，2022 年，休閑零食産業将突破 15000 億，随着市場滲透率提高，年複合增長率維持在 11% 以上。與此同時，我國休閑食品人均消費量遠低于主流發達國家，比如與歐美、日本、韓國相比，仍有較大的成長空間。
按理說，市場前景好，幾大休閑零食巨頭應該是如魚得水，扶搖直上，但正好相反。因為入門門檻較低，現在的零食行業簡直是 " 一盤散沙 "，歐睿數據顯示，休閑零食頭部前三的市占率才勉強超過 15%。再加上原料、物流等成本增加以及各類新品牌的競争，休閑零食巨頭們的日子能好過嗎？
尋求破解之道，不斷加強 buff 是各大品牌 2023 年的命題。
01 被 " 代工 + 貼牌 " 反噬的巨頭們
對于大多數零食巨頭來說，産品同質化、食品安全問題一直是行業痛點。大多數零食企業早期都是靠 " 代工 + 貼牌 " 起家。如代表品牌：三隻松鼠、良品鋪子等。
明知産品安全無法保證，為什麼巨頭還堅持代工貼牌？
一試錯成本低，且能夠依仗輕資産運作優勢，擴大 SKU 數量，快速覆蓋全品類，幫助品牌迅速起量。二供應鍊搭建成本太高，小品牌根本不敢挑戰。但劣勢也極其明顯，爆款很容易被複制，很難做到高市占率，品牌護城河極低。比如同一袋酸辣粉，三隻松鼠、麻六記、百草味和網易嚴選供貨們雖然價格、包裝各不相同，但仔細一看實際上都是來自于四川白家阿寬食品代工。
這就導緻很多休閑零食品牌的産品都大同小異，行業幾乎沒有消費者黏性可言，" 性價比 " 成為關鍵。
但在巨大的 " 性價比 " 和極其相似的口感面前，大多數消費者會選擇投入代工工廠的懷抱。
對此，兩大巨頭良品鋪子和三隻松鼠給了自己的解法。
三隻松鼠——自建工廠，聚焦堅果賽道。
對三隻松鼠來說，保住堅果品類這一王牌很關鍵。要知道，京東超市今年發布的年貨節休閑零食類戰報中，熟食臘味、堅果炒貨成交額同比增長超 10 倍。目前，堅果品類已經成為洽洽又一增長點，四年間增長幅度高達 453%；徐福記也推出堅果 + 糖點禮盒 ......
值得一提的是，洽洽、徐福記早就自建工廠，對于産品研發和食品安全方面極具優勢。對手來勢洶洶，繼續代工貼牌無疑是坐以待斃，三隻松鼠選擇自建工廠。2022 年 4 月，三隻松鼠開工建設第一座每日堅果示範工廠，目前，六條産線 36 套設備已全部正式投産，日均産能約 4.5 萬盒。此外，夏威夷果、碧根果、開心果三座示範工廠也在進行時。
除此之外，三隻松鼠還花了大價錢在熱門影視劇植入、品牌聯名、承辦 " 中國健康堅果周 " 等多種舉措，持續強化堅果品類心智認知。
不過，無論是工廠建設還是高額的營銷費用，都需要大量的投入作為基礎，這對于營收、利潤多季度下降的三隻松鼠都是考驗。
良品鋪子——扭頭提速低價布局
2022 年第二季度，得益于全渠道的優勢，良品鋪子已全方面超越三隻松鼠，但卻陷入了增收不增利的怪圈。
一方面是線下大規模開店，原材料、運輸、能源等成本的上漲，對線上流量依賴大，銷售費用持續上升，增加了公司的營業成本。
另一方面是良品鋪子在高端發展上還需要努力。2020 年開始，良品鋪子以細分客群和場景繼續向上推出子品牌，比如主打泛兒童零食的良品小食仙，和健康輕食的良品飛揚。而這兩個子品牌，在 2022 年的半年報中，營收均隻有 2 億 -3 億元的市場規模，占總營收的 4% 左右。
與此同時，以低價著稱零食量販連鎖品牌 " 零食很忙 "，三年時間門店數量翻了近 7 倍。2022 年全國門店零售營業額高達 64.45 億。二者相差近 30 倍的市場增長空間，讓還在 " 高端 " 中艱難前行的良品鋪子，扭頭在大本營武漢開出兩家 " 零食頑家 "，從發布上線到線上首店再到拓展布局，不到半年時間就快速完成了零食量販連鎖業态的 0 到 1 過程。
不過，零食很忙門店是通過與各路零食生産企業合作産生的優質渠道，比如鹽津鋪子、勁仔等等。而良品鋪子因全渠道、多品類布局，導緻幾乎隻有對手，沒有朋友。
在這種情形下，入局零食量販連鎖業态，就意味着，可能大多數想要入駐零食頑家的垂直休閑零食品牌，都需要考慮一下和良品鋪子是不是竟對關系。這究竟是算子品牌借力主品牌，還是主品牌對子品牌産生負面影響？也不好說。
伯虎财經發現，大多數零食巨頭，似乎都陷入找不到新爆款的焦慮之中。良品鋪子在高端掙紮，三隻松鼠聚焦堅果賽道，來伊份 " 新鮮零食 " 沒有水花。與此同時，新秀卻頻出風頭，且受資本青睐。
薛記炒貨主打 " 良心炒貨 " 概念，熊貓沫沫則主推自制酸奶零食杯和手工現拌辣條，腰果、夏威夷果等堅果品類，共同點是在門店現場加工、翻炒，提升産品的安全性、新鮮度和口感，迎合新生代消費群體對零食的高品質需求，颠覆了老玩家的貼牌代工模式。
2022 年，" 薛記炒貨 " 宣布完成 6 億元 A 輪融資，新鮮零食炒貨品牌 " 熊貓沫沫 " 下半年獲得 2 輪融資。目前，薛記炒貨在抖音和小紅書上的累計傳播量已經突破了 7 億次。
新選手不斷出奇制勝，也是給各個巨頭當頭一棒：是時候改變研發支出占比均不足 1% 的尴尬境地了。一直抄一直爽，但要是缺乏爆品，也難出頭。
02 " 要兩條腿邁開走 "
但現在來說，大多數巨頭要想 " 出頭 "，好好活着才是關鍵。
随着擠進賽道的選手越來越多，不管是早年吃互聯網電商紅利起來的網紅品牌，還是深耕線下的零食巨頭，都要面對 " 流量 " 被新選手或者其他搶去的苦惱。怎麼增量？
留給巨頭兩條路，要麼轉型，要麼等死。
以三隻松鼠為例，三隻松鼠首作為互聯網第一批網紅零食，2012 年雙十一便憑借着日銷 766 萬元的戰績，成功登頂天貓堅果零食榜。2019 年成功上市，首日股價大漲 44%，實現百億營收，成為彼時當之無愧的零食王者。
據 Frost＆Sullivan 數據，2020 年休閑食品線下渠道占比 82%，線下仍是休閑零食市場的主渠道。而過于依賴電商渠道也為三隻松鼠埋下了隐患。
一是流量下滑。财報數據顯示，2022 年上半年三隻松鼠營收占比 10% 以上的平台依然是天貓系和京東系，營收分别為 11.97 億元和 11.19 億元，同比下滑 25.56% 和 21.64%。
二是随着抖音、快手、拼多多崛起，電商格局出現變化，互聯網開始去中心化，線上流量成本和營銷費用高昂，極大地吞噬了利潤空間。2022 年前三季度，三隻松鼠的銷售費用達到 12.05 億元，同比增加了 21.01%。
對三隻松鼠來說，想要尋找增量，必須到線下去。
三隻松鼠創始人章燎原 2018 年就說過，流量經濟無法做出品牌性，大量淘品牌在窗口期結束前，如果沒有快速在産品上發力，做出品牌性抓住用戶心智那麼将銷聲匿迹。
這一判斷在現在看來，非常正确。
2018 年 7 月，三隻松鼠發布 " 松鼠小店 " 計劃，提出 "5 年開萬店 " 目标。但疫情的 " 黑天鵝 " 随之而來，計劃隻實現了十分之一，營收也不及預期，相比線上渠道，線下門店并沒有足夠的價格優勢。有三隻松鼠聯盟小店加盟者表示，一些加盟者甚至趁着三隻松鼠雙 11 大促或官方旗艦店直播時 " 從線上進貨 "。壓力之下，三隻松鼠暫停門店擴張，并對現有門店進行優化。除此之外，三隻松鼠将目光投向傳統經銷渠道。
但依賴 OEM 代工的三隻松鼠在成本上有天然存在劣勢，很難給到經銷商們足夠的利潤。更讓人憂心的是，現在走這條路合适嗎？
鮑躍忠認為，" 近幾年有實力的品牌都直接做 DTC 模式了，很多老品牌也在往這個方向轉，想辦法減少渠道環節，主動鍊接消費者。但三隻松鼠是做不動 DTC 模式了，回過頭來做經銷商和中間渠道，和行業大方向背道而馳，這本質上是一種倒退，對企業的未來發展不利。"
線下難，線上也不容易。和三隻松鼠不同，來伊份、鹽津鋪子則是盯上線上渠道。
對于來伊份來說，作為成立時間最久的零食企業，卻連續多年無法突破 50 億營收大關，隻在 40 億數字徘徊。其中一個原因是來伊份深耕線下市場，錯失線上。
線下渠道，來伊份總部在上海，且集中在一二線城市，無論是租金還是員工薪資都是一筆不小的支出。2021 年，來伊份的 " 三費 "（銷售費用、管理費用、财務費用）以 45% 的費率位居首位，其中營銷費用和管理費用比重分别為 32.5% 和 11.5%，這遠超三隻松鼠和良品鋪子。
據财報，2019 年、2020 年、2021 年來伊份線上電商平台渠道的營業收入分别為 5.16 億元、5.94 億元、5.43 億元，占總營業收入 12.88%、14.75%、13.01%。
來伊份線上渠道落後于同行的硬傷很明顯，但連續多年其門店線上消費占比都沒能超過 15%，來伊份還需要更大的決心。
而曾長期依賴傳統商超 " 線下為王 " 的經營模式的鹽津鋪子，2022 年給了我們一些驚喜。2022 上半年，鹽津鋪子改變了增收不增利的局面。
根據鹽津鋪子發布的半年報顯示，實現淨利潤 1.23 億元 -1.3 億元，同比增長 152.97%-167.37%；扣非淨利潤 1.08 億元 -1.15 億元，同比增長 491.35%-528.10%。其中，電商渠道的營收開始增長，甚至超過了去年全年——在今年上半年，鹽津鋪子通過社交渠道傳播及種草，帶動電商渠道實現營收 1.53 億元，同比增長 331.08%，占比提升至 12.66%。
但在此之前，鹽津鋪子的渠道轉型顯得力不從心，主要表現為開拓渠道花費的高額營銷成本未能轉化為利潤。2021 年報數據顯示，鹽津鋪子全年銷售費用為 5.05 億元，是 2021 年淨利潤的 3 倍多，較 2020 年 4.71 億元增長 7.23%，然而 2021 年淨利潤卻比 2020 年下降了 36.25%。
從 2022 年業績增長情況來看，鹽津鋪子似乎已扭轉下滑頹勢，未來能否再現高速增長，尚待觀察。
不難看出，在休閑零食賽道，依賴單一渠道的風險太大，隻有線上線下兩條腿邁開走，才能幫企業建築更深的護城河。如果沒法及時追趕，那對于這個企業是否能賺錢，業務能否實現快速增長，也隻能打個問号。
寫在最後：
良品鋪子早年憑借品類多，對零食質量要求高起量；三隻松鼠憑借堅果品類，吃上流量紅利飛起；鹽津鋪子憑借率先推出涼果蜜餞獨立散裝産品，填補了行業内隻有包裝、裸裝産品的空白；來伊份憑借獨特的密制核桃仁火遍上海灘 ......
而現在，這些能夠脫口而出的核心競争力已經不複存在。在壁壘低、同質化高的休閑零食行業中，零食巨頭沒有捷徑。巨頭們能做的就是解決一個個難題，如食品安全問題、單一渠道問題等。
能夠在食品安全體系建設下功夫，布局好全渠道，早一步找到爆品規律，打出差異化，才能建立起真正的品牌壁壘與競争優勢。
參考來源：
1、奇偶派：零食巨頭大混戰，誰勝出誰落寞？
2、摩羯商業評論：零食賽道已然 " 起飛 "，零食巨頭卻在 " 渡劫 "
3、鋅财經：線上潰退、線下受阻、産品同質化，休閑零食巨頭難當
4、豹變：三隻松鼠 " 啃不動 " 電商
5、新熵：下沉市場擊穿良品鋪子的零食航母
6、未來智庫：食品飲料行業專題研究：休閑食品之全渠道解構
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