藍鲸 TMT 頻道 12 月 25 日訊，由上海報業集團指導，藍鲸财經主辦的第九屆藍鲸财經記者年會，在北京泰富酒店三層大宴會廳隆重召開。
藍鲸财經副總編輯楊慧做出以 " 資訊媒體運營視頻号的一點心得 " 為主題的演講，講述了從媒體思維到運營思維的變化。
首先，楊慧分享了藍鲸 TMT 視頻的動态，目前主要在微信的視頻号和抖音、快手這三個平台進行傳播。視頻每周播放量超四千萬，月均播放量在 1 到 1.2 億左右，周點贊量達 19 萬，周評論數在 15 萬左右。
那麼，用戶與平台喜歡什麼樣的視頻呢？她以三個千萬級大 V 主播李佳琦、博物雜志主編無窮小亮、李永樂為例，分析了不同類型主播如何積累粉絲。
首先，一個優秀的賬号一定有自身的稀缺性。可是在同質化内容嚴重的當下，如何 " 制造 " 稀缺？楊慧認為，一是有獨特的視角，二是要做到信息增量，最後要通過共鳴共情好奇心傳遞出情緒價值。
其次，要發現需求，從用戶需求出發，回到需求中去。做到高效的信息提煉與透傳，傳達的相信可靠性，内容的可理解。
再次，要塑造印象，讓用戶記住賬号而非信息。用一切可行的手段讓用戶記住你，例如聲音、話術、BGM 等超級符号；形成自己獨特的風格，保持并持續叠代；同時還要進行有意義的引導，讓用戶參與到内容中去，例如 " 支持馬斯克裁員的雙擊點贊 " 等案例。
最後，是玩法，運營和内容一樣重要。一個是互動，包括分享、評論、點贊，甚至包括收藏；第二是數據，從數據中發現有規律的題材，同時總結出一套自己的方法和方式；第三則是尺度，每個平台都有自己的規範，搞清楚平台為什麼會屏蔽或限流。
以下為演講全文：
大家好，我是楊慧，因為今天來的很多是老朋友，我就不過多介紹了。大家知道每年我們的記者年會，我都會上來跟大家聊一聊我們每年内容做了哪些新的東西，有哪些新的想法。所以今年分享的主題是：資訊媒體運營視頻号的一點心得。其實說心得，有點誠惶誠恐，吳老師和周老師都是前輩，他們分享了很多很好的經驗。我今天跟大家說一點，我們在内容運營時候的小的想法，主要落實到内容和運營層面。
我先跟大家說一下我們 TMT 這邊視頻号主要是在微信的視頻号和抖音、快手這三個平台，我們現在數據的情況是每周大概有四千萬左右的播放，月均 1 到 1.2 億左右的播放，周點贊量達到 19 萬，周評論數是 15 萬左右，這是 12 月 12 号到 18 号運營的同事給我的一個數據，其實這個主要是得益于我們唐同學的成績。
用戶和平台喜歡什麼樣的視頻？在這個問題回答之前，先請大家看三個我在抖音上經常看的三個千萬級以上的大 V 主播，第一個是我們所有女生都喜歡的男生，比女人對口紅更專業。第二個是他叫無窮小亮，我特别喜歡他，他雖然是主攻哲學，但是他最大的興趣是博物學，這個無窮小亮是博物雜志的主編，他也是國家地理周刊融媒體中心的主任，他的每一個視頻是來自全世界的非常有趣的介紹，大家可以去看一看。還有一個就是李永樂老師，他名字叫老師，但實際上他确實是一個名副其實的老師，跟我們平常說的媒體老師含義不太一樣。
這個李永樂老師有點像我們張朝陽的物理課一樣，他是在我們日常生活當中比較普遍的現象，用非常專業的上課的方式，給大家講一些專業的内容，所以其實這個東西看起來其實也可以消磨我們的時光，跟職場的娛樂号不太一樣，今天我講的主要是資訊媒體的視頻分享，所以我找了幾個貌似比較正經的号。
第一個，我們在聊，就是說我們怎樣去做一個粉絲黏性高、流量高的一個号，我們通常會問說，我們去怎樣做，其實在我的腦海中第一個迸出來的是制造稀缺，所以其實有人問了，說什麼是稀缺，很多老師會說優質的，也有人說專業的。但其實在你說出優質和專業這兩個詞之後，我們可能馬上舉到反例，說不優質或者不專業的賬号也能獲得巨大的流量。所以其實它的标準是什麼？每一個，比方說美食類的、飲食類的和我們财經新聞資訊類的視頻号，它的稀缺和标準千差萬别不一樣。我們所處的時代是信息爆炸的時代，所以它的稀缺性的制造，它的方式方法标準發生了巨大變化，但實際上這個稀缺性，另外一個層面來說，我其實更願意用不可替代性，也就是說它在某一個平台，比方抖音或者快手上，它有什麼獨特的特點，别人無法替代的特點來解釋。這有一點點像什麼？像我們年紀大一點的媒體老師可能知道說我們其實十幾年前經曆過一個非常好的時代，是調查新聞的黃金時代，包括我們印象當中做的非常好的汶川地震的調查，馬航消失的調查。這個調查有點類似于稀缺性共性的地方。
問題來了，大家都做一樣的資訊，搶一樣的熱點，哪裡來的稀缺呢？
回答這個問題的時候，我腦海中會想到，我們在大概十幾年前，我們在門戶時代，我，包括瑞剛，我們年紀大一點的門戶人其實都記得，我們當年在跑新聞的時候非常追求的一個特點是 " 快 "，我們在參加活動或者遇到一些突發事件或者重大的事件的時候，我們往往會比誰顯得更快，寫的這個事件背後的信息更全，如果我寫的稿子比别人寫的稿子晚一分鐘或者一秒鐘，都會覺得非常捶胸頓足，那種感覺。
現在我們信息的獲取方式跟門戶時代發生了非常大的變化，而且專門針對于視頻平台來說，它的一個推薦的算法和用戶獲取的渠道實際上也是發生了很大的變化，所以其實我們的稀缺怎麼知道呢，我其實主要分了三個小的方面，當然制造稀缺并不止于這三個方面，我先從這三方面入手。第一是獨特的視角，前兩個，獨特視角和信息增量實際上是我們媒體人，包括自媒體的老師們經常會運用到的一些方式和方法，獨特視角包括細節、矛盾、空白，表示 A 公司否認裁員。這個到底有沒有裁員，實際上明眼人一看大家都明白。第二是信息增量、表示專業、新鮮抓關鍵。舉個例子，A 公司關停了某某業務，這個業務可能是它高端的部分，所以其實他是不是在他的高端領域有一些滑鐵盧呢，事實上我們有一些信息的再思考。包括比方說前一陣我們大家都知道的很多熱點，像汪曉菲和大曲線的信息，如果哪個老師拿到了他們的資料，可能是非常好的信息量。第三個，情緒價值。情緒價值是和我們傳統媒體，比如傳統媒體圖片，以及現在我們所做的視頻内容的形式有很大的不同，文字圖片大家很好理解，視頻形式其實可以通過很多的 BGM，通過畫面的元素，以及說我們畫外的解說，情緒的渲染，這個東西很容易達到用戶的共鳴和引起他們的一些情緒。所以這個方面實際上我覺得大家可以多注意一些。制造稀缺呢，實際上是主動的，并不是被動地去等待它。這個我大概是用了四個案例吧，也是我們運營同學提供給我的。大家可以看到我們在非常好的點贊量和評論。你看第一個是大概達到了 2270 萬的浏覽，評論數達到了 13 萬。所以其實如果從很多，比方說浏覽量和評論數，其實非常出色的兩個案例過程中，我們其實可以總結哪一樣新聞的選題，包括我們報道的對象是産品還是人，還是新聞的事件，我們可以總結出一些規律，當然了，用戶的評論并不完全是正向的，有可能說我們在負面地去評論這個新聞事實或者負面地去評論這個科技産品或者新聞過程中的人。我們抛開用戶的情緒價值的時候，我們實際上最應該抓住的是用戶在關心新聞事件當中的哪些價值，他關心的是産品、人、事件本身？從這些裡面去總結經驗，用于我們再次做新聞作品的指導，我們在這個裡面實際上是形成良性的循環和不斷滾動起來的。
還有一個就是發現需求。需求這個東西實際上主要是用戶需求，我們所有的商業行為，包括企業也好，現在來了很多公關老師，我們會跟業務溝通的時候，會發現他們其實對用戶非常關注，其實我們作為媒體的這個角色來說，實際上也在特别關注我們的用戶需求，隻不過說媒體用戶需求和企業、商業行為的用戶需求它又有很多不同的方面。包括我前段時間經常會刷一些減壓的視頻，之前我關注到比方說影視的主播号，經常會用三段的短視頻展示一個完整的電影，我相信大家也都看到過，現在出現了一個新的趨勢，就是一剪到底，用戶的耐心可能慢慢地會發生一些新的變化，所以其實一剪到底的博主現在也是日漸增多。從用戶出發到回到需求中去，其實我主要從三個方面來講一下，第一是效率，在短視頻剛出現的時候，很多人說可能短視頻消磨了長視頻的耐心，但是我覺得短視頻和長視頻對于用戶來說實際上是滿足了用戶不同的需求，現在我們在大概一分鐘或者是不到一分鐘的時長當中，我們媒體的角色怎樣去做更全面、更準确的信息，實際上對我們的運營和内容制作人員提出了更高的能力的挑戰。第二個是可靠，傳達的相信可靠性。這個可靠性一開始我是想用準确。但實際上我們知道在新聞的制作當中，尤其是視頻也好、圖文也好，我們是無限接近于新聞事實的本身，而不能 100% 地呈現它。所以其實可靠比準确可能更準确。第三是可理解，我們在門戶時代實際上用戶是有能力以及說他有選取新聞的自由，怎麼說呢，比方說你打開一個門戶的首頁或者頻道頁也好，你可能用戶對自己感興趣的一些話題還有新聞進行自主的點擊，但是我們現在很多的短視頻平台，它的推薦算法跟以前門戶發生了非常大的差别，所以這個時候你的視頻内容推到哪些用戶面前，以及這些用戶是不是你的目标用戶，你實際上是不知道的，所以其實你在制作内容的過程中，要盡可能讓自己的内容更可世界，以及說更适用于普通的老百姓。
第三個是塑造印象，這個印象實際上怎麼說呢？它并不是某一個作品，比方說我這個作品報了有幾千萬的用度，幾十萬評論的點擊，讓用戶記住了，這是你賬号的成功嗎？并不是，它實際上是說我們賬号的可識别性，也就是說你的賬号是否有非常固定明确的表現化的，在門戶時代實際上我們是可以，或者 APP 時代我們是非常沉浸于你的平台中去做一些新聞的選取和閱讀。但是在短視頻的時代，我們怎麼樣讓用戶主動檢索我們的賬戶或者主動地去持續跟進我們的新聞資訊呢？這個東西是一個能力，以及對我們制作視頻能力的考驗。
主要分為三個方面，一個是超級符号，這個超級符号比方說用聲音、用話術、用畫面、用 BGM，一切可行的手段讓用戶記住你，讓用戶記住你的是賬戶，你的賬戶的名字，比方說我們藍鲸 TMT，比方說我舉個例子，像大家都知道的抖音大号張同學，他的背景音樂一直是德語歌。第二個是整體風格，形成自己獨特的風格并保持持續叠代，這個整體風格包括你的叙述形式，包括你的節奏感，包括你的選題的側重等等，舉個例子，比方說我們之前就是開長視頻的時候，你肯定會記住一連串的人物的名字，包括以前看外國的這樣一個，比方說很多季的電視劇，現在在短視頻平台很多影音博主他會用比如說大壯、小美、小翠，比較簡化的标簽化的風格。第三是互動，有異引導讓用戶參與到你的内容制作當中去，這個其實可以用一個健身博主的例子。我在抖音上關注的博主，他每天更新的是他的粉絲在前一天給他的留言，提意讓他第二天早上吃什麼、中午吃什麼、晚上吃什麼，這一天三頓飯吃下來總熱量是多少，他長了多少斤肉，以及未來如何把這些肉給減下去，所以其實用戶非常強的參與感，也可以增加用戶的粉絲黏性。
最後一個是玩法，這個玩法主要針對于運營，當然我們前面三個講的都是運營，最後一個玩法相對于我們媒體平台來說，實際上更多是說我們短視頻平台的玩法。這個包括短視頻平台的規則，其實不用我多說，這個平台的算法都是動态的，以及你在網上看到的所謂公式其實大部分已經失效了但是有幾個關鍵指标大家要抓住一個是完播率，一個是互動，包括分享、評論、點贊，甚至包括收藏。當然了，時效性強的内容做分享會更自然一些。第二是數據。雖然我們新聞是動态發生的，但是我們仍舊可以在我們制作新聞的過程中去總結一些數據，雖然我前面強調稀缺，但是從數據裡面還是可以發現很多有規律的題材，比方說華為、蘋果這些大公司，以及馬斯克這樣的大老更容易引起粉絲的閱讀以及評論。持續盯自己的題材庫，可以總結出一套自己的方法和方式，比你去盯微博的熱搜會更快、更有效一些。第三是尺度，每個平台都有自己的規範，你的内容中不能出現禁用的詞或者什麼樣的表述，這個東西大家自己體會也 OK。
我就簡單跟大家講這些，不耽誤大家過多的時間，另外，最後我跟大家說一下自己小的變化，當然不是工作啦，不要瞎猜，我今年，熟悉我的朋友都知道，我今年對一些精神層面包括心理學層面非常感興趣，考了一些國家級的心理資格證書，也歡迎大家比方說老的、新的朋友，未來心理上或者是家庭生活當中有一些困惑或者是一些麻煩事，找我聊一聊，溝通溝通，咱們一起給心靈和自己的靈魂一些疏導和按摩，也希望各位身邊皆所愛、心中有溫暖，謝謝大家。
