劉遠舉 / 文 12 月 5 日，東方甄選發布了一則有關 " 吉林行 " 的預熱視頻，在視頻留言中，東方甄選的編輯留言并置頂稱，董宇輝的小作文，多數由文案團隊創作。編輯留言：" 每一次小作文制作，都是主播在鏡頭前，背後是文案創作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小夥伴們，大家協作，才有了一篇篇專場小作文。" 随後，編輯還與董宇輝有來有往地怼了起來。董宇輝說，小編 " 胡回複 "，小編則說自己不是 " 胡回複 "。
文案誰寫的，并不重要。文案由團隊創作，也是業内的基本操作。但一個小編輯，公開地這麽叫闆主播，說很多文案不是董宇輝寫的，相當于是把董宇輝戳破了給人看。任何一個基層員工，都不敢這麽和公司頂梁柱公開杠。所以，解釋隻有一個，這背後是公司在敲打董宇輝，告訴他，現在的局面并不是你一個人創造的，而是團隊努力。
共患難易，共富貴難，成功了心态都會變，會在利益分配上發生争議，這不奇怪。商業糾紛往往因爲利益分配，本質是各方讨價還價，而議價的基礎，是對對方的估價。遺憾的是，往往都因爲錯估對方的價值，最終決裂，造成雙輸悲劇。
一方面，主播可能高估自己。直播帶貨現在已經高度專業化了，流量采買、選品都很重要，主播往往會低估這些環節的價值。而且，一個人的名氣與帶來利潤的能力，是和平台合作的結果。如果真的決裂，主播的這種能力會打很大折扣。假設董宇輝離開東方甄選，且不說一定會有的競業禁止之類的約定，他的所謂 " 丈母娘 "（董宇輝的粉絲）隻是聲量大，人數未必多，起碼比東方甄選的粉絲少很多。李子柒就是沒認識到這一點，最後導緻雙輸。
但在我看來，平台和 MCN 公司更可能低估頭部主播的價值。
商業與交易是利潤創造中最重要的一環，明星主播們創造價值的能力是非常強的，足以影響到公司。受此次小作文事件影響，12 月 13 日，東方甄選盤中跌超 12.32%，股價跌至 27.4 港元，較 12 月 8 日的市值蒸發超 60 億港元。截至 13 日 15 時 30 分，東方甄選掉粉十萬。
老闆會向數據低頭，所以俞敏洪會親自向董宇輝道歉。但是，人總是想按自己的觀念行事，哪怕代價慘重。更何況，當很多人都持有同樣觀念時，又多了從衆效應的加持。
現在很多平台、MCN 公司都在去頭部主播化，開始重視扶持中腰部主播，培育新人主播。
淘寶 2022 年先後推出了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等 4 項主播政策，目标是支持 2000 個賬号成交額翻倍、培育 100 個粉絲超百萬的内容賬号等。抖音通過單列全屏推送機制、智能分發權重機制、疊加推薦機制來實現去中心化。快手則基于 " 人 " 的非中心化的推薦機制，采用 " 去中心化 " 的流量體系，引入曝光上限和基尼系數來調控社區生态，對頭部流量進行限流。
MCN 公司也在做同樣的事。董宇輝也正在淡出東方甄選的直播間，将黃金時段讓給頓頓、彤彤等主播。
公司都想去頭部主播，是因爲覺得可替代。這種商業思維的深層次觀念基礎是覺得主播不創造價值。受傳統經濟思維的影響，人們對價值創造的看法更偏向于實際的、實體的，認爲非實物環節是容易被替代的。
所以，沒人會問，一個工廠可以 " 去機床 "" 去機器人 "" 去工人 " 嗎？但卻會嘗試用十個腰部網紅替代一個頭部主播。
有趣的是，平台、MCN 覺得頭部主播不創造價值，可以被替代，而在整個社會層面，社會輿論也覺得電商、直播不創造價值，可以被替代。平台、MCN 想 " 去頭部主播 "，社會輿論想 " 去電商 "" 去平台 "。以前中國流傳所謂 " 淘寶不死，中國不富 "，現在的平台、直播公司想着的也是 " 頭部主播不死，公司不富 "。
但實際上，董宇輝、李佳琦們真的很容易被替代嗎？其實，互聯網平台、MCN 公司都面臨這樣一個反問：如果作爲互聯網電商發展中最耀眼的頭部主播都容易被複制，可以被替代，進而被輕視，那麽，整個互聯網商業不也同樣很容易被複制，可以被輕視嗎？
直播是高度依靠主播的。然而，中國社會觀念對市場無形的東西重視不夠，覺得很虛。
電商的根本不是技術，不是商業模式，而是多年逐漸積累起來的消費習慣、消費心智、消費行爲、消費意願等這些無形的東西。同樣的，主播的核心競争力也是無形的，主播積聚人氣、情緒并促成消費意願的形成。這些東西，才是市場最寶貴的、最難以形成的東西。
（作者系上海金融與法律研究院研究員）
