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文｜天下網商
2020 年 3 月，杭州潮人紮堆的地标商場嘉裏中心，一家 1500 平方米的美妝集合店開業，引出一排長隊。
輕奢工業風的裝修、琳琅滿目的小樣，以及無人掃碼購物的新穎模式，讓這家店成了 " 網紅 "，每天吸引 5000 人進店，開業 10 天，成交額超過 300 萬。
這家叫做 Only Write 的美妝集合店被比作 " 中國版絲芙蘭 "，創始人喊出 3 年 300 店的目标，并很快獲得 4500 萬元融資。
不過最近，Only Write 卻因債務糾紛被申請破産結算。在這之前，它已經陷入關店潮，杭州所有門店均已關閉，原先開出的近 30 家店所剩無幾。
以新消費活躍的杭州作爲切面，就有話梅 HARMAY、黑洞 Haydon、Only Write 獨寫、H.E.A.T 喜燃多家美妝集合店消失。據企查查信息顯示，2022 年共有超千家美妝集合店關店。
但與之相對，今年也有不少品牌傳出業績回暖的消息。
譬如 THE COLORIST 調色師一季度營收同比增長 36%，達 2.36 億元，實現全面盈利。調色師今年在各大城市均有新店落地，并喊出全國百店目标；WOW COLOUR 也啓用加盟模式加速下沉，預計在 2023 年底開出 50 家門店。
2022 年一地雞毛的美妝集合店賽道，爲何又生出了暖意？唯一可以确定的是，賽道洗牌仍在進行中，并且已經分出了第一波勝負。
中國版 " 絲芙蘭 " 崛起，傳統 CS 店落寞
雖然 Only Write 自比 " 中國版絲芙蘭 "，但與之代表的美妝新物種們恰恰是靠着與絲芙蘭們區隔的模式和體驗，搶這些巨頭們的生意。
以絲芙蘭、屈臣氏等爲代表的外資化妝品 CS 門店（Cosmetic Store ) ，是最早的美妝集合店模式。絲芙蘭背靠 LVMH 集團，手握嬌蘭、紀梵希等大牌代理權，早期走着高奢路線，在中國市場順風順水。屈臣氏背靠長江和記實業集團，定位比絲芙蘭稍低，也成爲各個商場 " 地标 " 式的存在。
不過如今，絲芙蘭的門店越來越冷清，屈臣氏也正在商場黃金位置逐漸消失。
圍繞品牌爲中心的 CS 模式正在勸退消費者。有消費者因爲怕被店員跟随和推銷不敢步入，絲芙蘭導購們的 " 高傲 " 态度也被網友吐槽。
而中國美妝市場的洗牌，是變化的更深層原因。年輕消費者對國際大牌 " 祛魅 "，一衆美妝新消費品牌崛起。而高端進口美妝，就是絲芙蘭們核心業務，也曾是其輝煌的資本。
此外，進駐絲芙蘭等外資化妝品門店的高門檻——不僅需要上架費、條碼費、促銷推廣費，還有保證金、保底銷售額、超長賬期等高要求，将新銳國貨品牌們攔在門外——美妝新物種們則順勢承接了這一出口。
中國版 " 絲芙蘭 " 們以消費者爲中心，在選品、服務模式上都有革新。
譬如，話梅開創了倉儲式購物的模式，讓消費者提着籃子在貨架間選購，" 一城一店 " " 小樣經濟 " 創造了獨特的消費體驗；調色師建立了買手與銷售數據相結合的四級漏鬥選品機制，并且通過 " 零費用、短賬期、買斷制 "，與品牌方合作更緊密；Only Write 摒棄了傳統美妝 CS 店的導購，鼓勵消費者試用，合适了就通過掃碼購物……
2020 年 -2022 年，是美妝集合店形勢大好的三年。
2020 年，估值達到 50 億元的話梅創下 " 單店估值 10 億元 " 的神話；2021 年，調色師母公司 KK 集團拿下美妝行業最大一筆融資 3 億美元，估值漲到 200 億元。
一定程度上，新銳美妝集合店确實對老牌巨頭們在中國的生意産生了不小沖擊。
在新銳美妝集合店高歌猛進的 2020 年 -2022 年，絲芙蘭業績就開始走下坡路，2022 年出現營收淨利雙降，出現 5 年來首次虧損。
屈臣氏的日子也不好過。2022 年營收同比下滑 23%、淨利下降 59%，近 9 年來最差，今年上半年，銷售額持續下跌。線下門店也在繼續收縮。截至今年上半年門店數量 3780 家，一年關店近 300 家。
從高歌猛進到 " 關店潮 "
就像國貨品牌在結束國際大牌對中國美妝市場的統治那樣，線下美妝新物種們的強勢出擊讓絲芙蘭們更顯落寞。不過，還沒完成追趕和超越，" 中國絲芙蘭 " 們就陷入了困境。
2022 年是一個分水嶺。
一方面，是行業周期使然。國家統計局數據顯示，2022 年化妝品零售額出現十年來的首次下滑，整體大盤疲軟。
據化妝品垂直媒體 " 根号 C" 不完全統計，2020 年到 2021 兩年内獲得融資的品牌，已有至少 14 個品牌倒閉。這兩年獲得融資的美妝品牌倒閉率達到 15%。
在跟風嘗鮮過後，消費者們對新銳國貨品牌們的熱情下降，自然也更少光顧線下美妝集合店。
企查查數據顯示，僅在 2022 年，就有 1079 家新銳美妝集合店停止運營。Only Write 的 10 多家門店在這一年集中關停。穩健醫療旗下的新銳美妝集合店 PureH2B 津梁生活，在 2022 年底前關閉了線下所有門店。
而在資本市場，美妝集合店賽道的高光時刻停留在了 2022 年 1 月，話梅那一筆 2 億美元的融資。這之後，賽道陷入長久的沉寂。
行業下行讓美妝集合店自身缺乏造血能力，缺失長期經營的核心競争力的弊端加速暴露。
短時間内快速擴張，美妝集合店同質化度升高。被越來越多網紅店 " 教育 " 後的消費者，也逐漸對 " 打卡式 " 消費感到疲勞。" 小樣經濟 " 帶火話梅，但是小樣畢竟隻能帶動流量，不能帶動營收。而長期以來，消費者到店 " 打卡完就跑 "" 隻逛不買 " 也成爲行業的通病。産品、價格都沒有明顯優勢，貨源真假不明等問題成爲盤踞在網紅店頭上的陰影。
Only Write、黑洞等一開始就采取以高舉高打的方式，選擇吸睛大店模式，卻也承受着更高的租金等成本，一旦盛況不能持續，垮塌就來得更快。譬如，曾坐擁杭州西湖邊黃金位置三層樓近千平的的黑洞，開了不到半年時間匆匆掃尾。
不止如此，新銳國貨品牌們也并不打算将雞蛋放進一個籃子。譬如橘朵、優時顔、薇諾娜等一些有實力的國貨品牌在站穩腳跟後，也會選擇在線下開出品牌線下店與集合店搶生意。
花西子在杭州湖濱 in88 開出的首家線下旗艦店 " 西湖隐園 "，此前正是撤退的美妝集合店黑洞的位置。
繼續投入線下，美妝集合店各尋出路
對于很多品牌來說，線下像是 " 應許之地 "，是一個品牌長足發展必須攻克的一環。
從淘寶起家的話梅就是受制于線上運營和推廣成本的提高，轉而布局線下，希望獲得更長的生命周期。
2023 年以來，美妝集合店賽道 " 冰火兩重天 "。有的債務纏身，瀕臨破産，有的則重新押注線下，并收獲正增長。KK 集團披露，繼一季度實現盈利後，調色師今年上半年連續 6 個月雙位數增長，2023 年開設 40 家門店的目标也已超額完成。去年，喜燃的 GMV 在 5000 萬元，今年創始人将目标定在 1 個億元。到今年年底，喜燃将在線下鋪開 50 家店。
一方面，消費複蘇後人群逐漸回流線下，美妝品牌的線下試裝和體驗環節不可或缺；另一方面，線上流量成本持續攀升，各大品牌選擇加重線下運營。
彼時，資本助推下的美妝集合店可以快速複制搶占市場，但當賽道冷靜下來，留在牌桌上的品牌則需要更謹慎地跑通盈利模型。
WOW COLOUR 母公司色界集團 CEO 陳春晏認爲，"WOW COLOUR 穿越了周期，成爲活得好的 10%"。
今年 3 月，WOW COLOUR 提出以 " 超級渠道 " 爲主旨的新三年目标，押注會員制美妝消費渠道。WOW COLOUR 将籌碼放在差異化服務上，譬如提升門店導購的專業能力、在門店提供修美甲等附加服務。此外，構建會員體系，爲會員提供特色服務。
習慣于擁抱新銳國貨品牌的美妝集合店，也開始接納老牌國貨。如今年喜燃除了引進完美日記、橘朵、谷雨、HBN 等新銳品牌外，還引入養生堂、自然堂、相宜本草等資深國貨。此外，首度開放加盟，複制已有模式進軍低線市場。
話梅則在線下進行更爲激進的零售試驗。定義爲 " 新一代美妝及生活品類零售品牌 "，話梅投資了咖啡、面包、檸檬茶等品牌，在線下場景中作爲業态補充。此外，話梅還将門店打造成了 " 展覽館 "，定期舉行如東邊野獸 " 草藥治愈城市 "、話梅劇院等策展式消費場。
一方面，話梅在持續加深審美與文化的差異性；另一方面，它也在突破美妝的品類限制，擴展到生活品類零售品牌，爲自己打開了更多想象空間。
今年 2 月，話梅北京西單店傳出好消息——完成單店銷售額破 113 萬元業績，重回 2020 年前單店銷售水平後，卻并沒有結束收縮步伐。繼今年 7 月關閉杭州天目裏店後，話梅又在今年 10 月關閉西安店。
目前看來，隻有重服務、私域及體驗，并提供差異化價值的美妝集合店，才能在線下站穩腳跟。但能否長久發展，仍需經曆市場苛刻考驗。
艾瑞咨詢預計，2022 年新型美妝集合店占整體美妝集合店 7.6%，2023 年則将拉升到 15.8%, 市場規模将達 130 億元，未來三年複合增長率預計将達 60%。
從傳統 CS 美妝店到新銳美妝集合店，下一個美妝新物種或許正在路上。
