作者 | 劉小土
編輯 | 李春晖
網紅韓安冉又要結婚了,如果順利的話,這是她的四婚。因爲現任男友沒到法定結婚年齡,他們打算五、六月先把婚禮辦了,再領證。
不出所料,此事又上了一波熱搜。評論區有八卦、有自嘲、有佩服,但基本沒驚訝——因爲這個劇情套路我們已經很熟悉了。接下來,韓安冉就該帶着男友瘋狂營業,買婚房、選婚紗、辦酒席,最最要緊的是開直播帶貨專場。
如今那些靠結婚搞錢的網紅都要敬韓安冉一杯。要知道,2018 年以前,網紅在自己婚禮上帶貨還是徹頭徹尾的鬧劇。韓安冉作爲第一批吃螃蟹的,當年可是受了不少網友吐槽和同行譏笑。
五年過去,今天的網紅已經能大大方方直播婚戀連續劇,并用這種方式瘋狂變現。
就在 2 月,網紅郭小胖的婚禮長時間雄踞抖音熱搜。儀式結束後,其賬号仍連推十幾條結婚視頻,給品牌方留足廣告時間。更聲明很快要搞回門宴直播大場:" 姐妹們準備沖 "" 懂得都懂 "。
眼下的情況是:普通人不敢結婚,因爲太花錢。網紅卻熱衷結婚,因爲真賺錢。硬糖君的同學青見(化名)原本隻是個小網紅,去年因爲拍攝備婚、結婚内容,唰唰漲粉好幾十萬。
用她的話說,結婚是網紅們性價比最高的創作方式——周期長、選題多、變現快,還容易出爆款。
婚禮炒作,從明星到網紅
每次看到網紅直播結婚的熱鬧現場和事後讨論,硬糖君都由衷佩服張朝陽的前瞻性。隻歎他沒趕上直播熱潮,時也運也。
2011 年,汪小菲和大 S 在三亞舉辦婚禮,曾發公開信婉拒媒體報道。當時互聯網巨頭都想做 " 微博 " 産品,起步晚的搜狐在混戰中已落下風。引流心切的張朝陽在搜狐微博直播了這場世紀婚禮,也因此跟汪小菲夫婦不歡而散,并在多年後仍是 " 大小戀 " 八卦中出鏡最多的 " 路人 "。
後來,楊幂、楊穎、劉詩詩等女星也都辦過世紀婚禮。縱然一場比一場美輪美奂,但論戲劇性遠不如汪小菲夫婦,很少被吃瓜群衆找出來回味。再後來,随着影視圈震蕩、輿論環境變化,明星成了群衆眼中的 "208W",都開始低調做人。加上如今偶像談個戀愛都能塌成廢墟,索性偷摸戀愛、忽然有娃。
今天的明星婚戀主打一個出其不意,很少再有大操大辦,這就給網紅騰出了炒作結婚的空間。相比明星,網紅顯然也更加豁得出去。此處特指韓安冉。
韓安冉因錄制芒果綜藝《變形計》被網友認識,早年跟馬文超的愛恨糾葛上過十幾次微博熱搜。但當時還沒有直播、短視頻這樣方便的變現手段,韓安冉隻能在微博做做廣告、掙點小錢。
2018 年前後,韓安冉跟前前夫小豬官宣戀愛,開始有意在社交媒體秀出情侶日常。此時短視頻也進入全面爆發階段,二人靠着在快手 " 挑理 ",擁有了一定粉絲基礎。
沒多久,韓安冉就公開領證、籌備婚禮。在落地結婚直播帶貨專場前,她跟小豬反複互撕鬧騰,無時無刻不在提供新八卦。據說,這場婚禮直播賣出了幾百萬的成績,也由此掀起網紅主播結婚(離婚)帶貨潮。
" 韓安冉結婚 " 的劇情沒完沒了,男主角從小豬變成澤西,再變成宋浩然。翻翻她的社交賬号,那些短視頻作品既無聊又沒質感,但這并不影響她靠婚戀話題持續漲粉到 300 多萬,并長期穩住熱度。
其他網紅很難不被這種創作方法吸引。即便不能跟韓安冉一樣把結婚離婚當主業,好歹也要搞個階段性主題。比如剛從抖音熱搜退下來的郭小胖和若馳,都圍繞備婚、備孕、結婚等主題出過不少内容。
硬糖君的同學青見原本是做姐弟戀賬号的,她和 " 男朋友 " 跟公司簽的合同去年到期,兩人火速官宣和平分手。與合約男友散夥後,她很快領了證,捎着親老公拍起了夫妻日常。
從備婚到結婚,小半年時間裏青見發過近四十條短視頻,其中有四條全網觀看量破千萬:《不想毀掉婚房注意這點》,《第一次結婚,快看看最強伴娘團攻略》,《婚禮要有質感必須知道的細節》,以及《人妻怎麽提供情緒價值》。
有時候粉絲看膩了,在評論區抱怨 " 怎麽還在發婚禮 ",青見這才更新點新婚夫妻的矛盾日常,給大家換換口味。
網友就愛看結婚?
在抖音搜索 " 結婚 ",話題播放量最高達到 1500 億。而翻閱具體視頻,我們會發現近兩年結婚的網紅,多數之前運營過情侶賬号。
情侶題材在圖文時代就是流量密碼。因出軌鬧得沸沸揚揚的阿沁和劉洋、LU 一絲和葛成,都是靠這個走紅的。
短視頻剛興起時,情侶賬号其實并無太多創新,無非是将過去的劇本換種媒介形式再 " 演 " 一遍。首批創作者還能抓住機會窗口漲粉,到 2019 年,情侶賬号已經很難跑出來了。
但人們對于他人的感情生活,其實是有天然窺私欲的。關鍵是如何在情感代糖的屬性上尋求突破,提供更強的心理沖擊。
情侶網紅們踏上了兩條路。一是繼續戀愛,但讓觀衆擁有前所未有的控制權,允許他們 " 點播 " 劇情。比如,粉絲愛看虐戀,情侶博主沒多久肯定吵架。二是走進婚姻,全員解鎖新劇情。
不知你有沒有發現,不少做得好好的情侶網紅号,突然在去年紛紛官宣分手。青見告訴硬糖君,許多情侶賬号是簽過機構的。網紅合約期滿後,就想自己出來單幹,比如她和曾經的合約男友。
單飛後,青見想過跨界美妝、時尚等賽道,皆效果不佳。倒是有不少原來的粉絲找過來,發私信關心其感情生活。青見福至心靈,索性公開新戀情。" 加之我們這批情侶博主也到社會适婚年齡,推進到結婚階段很合理。"
在青見看來,圍觀她備婚、結婚的觀衆,多數是抱着一種追加更版戀綜的心理。情侶号對标甜寵劇,向觀衆展示理想化的愛情,最大價值是心理撫慰或逃避現實," 不演很難完美 "。
" 但如果隻給一種情緒,觀衆遲早會膩味,你看頭部情侶賬号的粉絲活躍度都大不如前。再說現在的人也開始覺得花好月圓太假,不如一地雞毛的瓜吃着爽,韓安冉可不就這麽火的。"
一個有意思的現象是,網紅結婚的流量紅利更多流向了 " 妻子 "。究其原因,女性更能把握細膩的情緒變化,找到大衆共鳴的話題。韓安冉四婚了,吃瓜群衆對曆任男主都沒留下太多印象。同樣,郭小胖和若馳的結婚日常裏,更多戲份也在前者身上。
不斷結婚、不斷離婚的韓安冉,肯定是對該題材拿捏地最明白的網紅。很多人将其婚戀故事當成電子榨菜,明面上的感情戲已經很大開大合,好奇心上來了,還有刷不完的物料可供考古。
最重要的是,韓安冉的婚戀關系多而複雜,每段關系都有不同張力,閃婚、渣男、年下戀等元素單拎出來,都能被人津津樂道。青見曾跟同行分析過,韓安冉每段婚姻關系都是全員發瘋,沒誰能占據道德至高點。這就不存在網友一邊倒的站隊,這樣吵起來才有意思,傳播性更強。
韓安冉再傳婚訊,不少網友調侃 " 換新的合約老公罷了 "。青見告訴硬糖君,确實有專門打造合約夫妻的 MCN 機構,之前也有團隊想要簽她," 劇本還安排了婚外戀的戲,我還不敢這麽瘋,婉拒了。"
青見暗地裏關注了那家機構的動向。他們去年推的一對合約夫妻,已經通過與頭部網紅聯動吸到幾十萬粉絲,目前劇情發展到 " 我們打算五月訂婚 "。按照劇本節奏,這對夫妻年底就該辦結婚專場了,後面是離婚、複婚、再結婚。
都是劇本,網紅們的創作思路可比 " 打死不離婚 " 的國産都市劇開闊多了。
結婚離婚,都是生意
曾經的明星婚禮,就是品牌的營銷狂歡。黃曉明楊穎那場世紀婚禮,從鑽戒到婚禮場所,基本就是那個時代的直播帶貨專場了。
二人官宣領證當天,數十家品牌火急火燎在微博送祝福。婚禮現場哪哪兒都是贊助商,迪奧、德芙、野獸派、愛财有道……廣告比大熱綜藝還讓人防不勝防。有一段時間,微商品牌特别喜歡贊助明星婚禮,用這種方式給自己 " 洗白 ",加點高端濾鏡。
網紅雖然也有熱度,但很難有明星這樣的排面,最多也就是場地和婚紗照能得到贊助。他們更常用的方式是做品牌植入,在相關作品裏塞上滿滿當當的廣告。比如郭小胖和若馳抽送 " 結婚伴手禮 " 的視頻,花西子、淩博士、天美健、芝芙蓮等品牌都有露臉。
據青見透露,她用婚禮相關内容給日化、婚紗品牌、護膚品等做植入,粗略估算收入将近 20 萬。" 單次合作 5000 元,但可以把視頻做成種草合集,放三到五個品牌。"
有些品牌走分成模式,頭部網紅帶貨效果好,這塊收益也非常可觀。當然,這兩種模式的變現周期長,更多是給創作者提供保底收入。如果追求利益最大化,最好的辦法還是做婚禮專場的直播帶貨。
2019 年,快手網紅開始流行在堂會、生日、拜師宴上做電商直播,韓安冉則率先以婚禮名義包裝了三場電商導購活動。從單身之夜到婚禮現場,無處不在的廣告植入和商品鏈接。
至今仍令硬糖君拍案叫絕的一幕是:新人喝交杯酒環節,司儀用兩分多鍾介紹了酒的品牌和口感。敬改口茶時,導播專門把鏡頭切給茶葉導購,認真展示起貨品細節。搞事的時候瘋狂加戲,賣貨的時候甘心做配,看看人家這生意頭腦。
網紅婚禮的巅峰之作也出現在 2019 年。快手網紅辛巴砸下七千多萬舉辦天價婚禮,請來成龍、王力宏、張柏芝等明星唱堂會。随着場子熱起來,辛巴開始賣起了婚禮定制洗護套裝和口紅,90 分鍾累計帶貨 1.3 億。
而硬糖君見過最荒誕的婚禮直播,還要數韓安冉的朋友——殷世航的 " 婚禮 "。他掏錢請群衆演員當爹,找來王志猩、小李朝等網紅撐場子,訂婚典禮一開場就有 170 多萬觀衆在線,剛播到上點衛生紙鏈接,就被封号了。
張愛玲描述過 " 結婚員 ",他們通過婚配改善經濟條件、完成階層跨越。網紅隊伍裏盡是結婚員。不同的是,他們不必再依仗隊友、隊友的家庭,而是轉身向網絡賓客們,收了一波又一波的份子錢。這不禁讓硬糖君想到群衆的一個日常困擾——二婚還要不要給份子錢。
他要是老結婚,咱就不給了吧。