服飾，這個深度依賴 " 産品表達 " 的領域，正在以直播、短視頻等内容化的手法拉開品牌差距。我們發現，在淘寶天貓服飾行業，越來越多的商家直播間，呈現出差異化的表達，并因此帶來了成交上的重大突破。
如淘寶天貓服飾時尚總經理喬喬所言，" 商品内容化 " 能夠更好地把商品傳遞給消費者，例如通過短視頻更好的表達面料、厚薄、穿搭；直播則是拉近消費者距離的有效方式。
我們将以「直播」作為主要緯度，拆解這一年在淘寶天貓服飾行業發生的「标杆方法」。
女裝品牌 MO&Co. 的天貓店鋪直播間接連交出漂亮的成績單。
先是天貓雙 11 告捷，通過精細化運營，店播成交同比增長 80%，成為直線增長的天貓女裝直播間 TOP 3。
爆發勢頭在雙 12 延續，MO&Co. 店播種草金額超 800 萬，店播種草成交同比增長 96%（含購物金）；店播直接成交近 500 萬，同比增長 144%。雙 12 進入天貓女裝直播間 TOP 10。（* 以上數據含購物金）
天貓服飾行業小二樓玥介紹，MO&Co. 之所以能夠在店播上精準發力，并在成交上見效，打的是一套 " 實在 " 又環環相扣的 " 組合拳 "：
1）戰略布局：2022 年起，MO&Co. 開始着重店鋪直播這個重要的内容場，主要定位是 "打造品牌陣地" 和 "打造新品心智"；
2）直播基礎能力：注重直播間成交，成交和流量獲取相輔相成，能夠帶來 1+1>2 的效果；
3）爆款挖掘能力：針對直播間的導購特性，挖掘具有潛力的産品，品牌内部溝通備貨及時，真正做到用品承接住流量；
4）大促爆發能力：針對大促周期特點，品牌直播間精準把握節奏，用差異性策略，激發大促成交。
我們與負責 MO&Co. 天貓店鋪直播間運營的李玲聊了其中的關鍵方法。
1. MO&Co.在布局天貓店鋪直播間時，如何進行定位？
我們的主要定位是打造品牌陣地，通過直播間權益和貨品提升粉絲粘性，成為重要的内容陣地之一。
相對于其它平台，天貓店鋪直播間突出品牌和産品的特性而非價格優勢，在貨品選擇上更多是選擇新品進行蓄水種草，新品的滲透率會比其他貨品滲透率更高。
2. 基于這樣的直播間定位，會匹配怎樣的選品策略。
以本次雙 12 為例，12.5-12.9 期間，我們比大促啟動日期早幾天，滾動種草雙 12 主推款，10-12 日期間，根據流量和銷售情況及時調整直播間的選品。
大促期間直播間的選品主要以近期新品 + 店鋪産出款，滾動選中腰部産品進行種草；同時參考店鋪和直播間預熱的訪客和加購數據；現期貨根據店鋪和直播間的轉化和銷售進行選品，數據較好的産品放在購物車前面的位置或置頂增加曝光。
整體從運營維度來看，我們會及時了解直播行業的動态，對店播及時調優，抓住行業的風口，例如根據節假日、天氣等變量因素進行靈活選品。
比如情人節，種草店鋪情人節系列産品；接近新年尾聲，種草中國兔年系列産品和适合春節穿搭的紅色系列産品；近期天氣降溫，更多的是種草羽絨 / 棉服 / 毛呢大衣等比較保暖的品類；轉季期間更多的是種草下一個季度的新品。
3. 優質主播是直播間運營的關鍵，MO&Co. 是如何匹配主播的？
對于 moco 的直播間來說，可能更多的是種草型主播 , 主播需要提升對品牌的認知 , 包括面料特殊性、設計風格、穿搭場景等，提升講解貨品與權益、渲染直播間氛圍的專業能力，以消費者的角度介紹商品與創新互動玩法，提升用戶體驗，加深店播粉絲粘性。
4. 在用戶停留時長、轉化這些基礎能力，MO&Co. 有哪些心得？
我們以輕量化參與門檻撬動用戶參與積極性，提升消費者的停留時長和轉化。例如，用戶在直播間點贊 20 次、觀看直播 5 分鐘、關注直播間、直播間下單，即可獲贈優惠券或品牌周邊。我們通過這些低門檻的玩法，提升用戶參與的積極性。
