重新出發。
文 / 嚴錦彥
一位空降過來的新領導，要接手一家曾經輝煌過，如今卻茫然無措的老公司，并帶領它能重新回到正軌——這事往往不容易，2019 年 9 月出任第七大道 CEO 的彭程就面臨這種情形。
第七大道曾在頁遊時代憑借兩款産品取得了巨大成功。2009 年推出的《彈彈堂》是國内首個收入過億的頁遊，《神曲》則在 2013 年達成了國産遊戲在海外單日收入百萬美元的記錄。
這兩款 IP 後續數年也在為第七大道持續貢獻營收。根據他們 2018 年招股書的業績披露，2017 年《彈彈堂》頁遊收入達 4611.6 萬，占總營收 10.4%，《神曲》頁遊貢獻 1.06 億，占總營收 23.7%，交由騰訊代理的《彈彈堂》手遊收入達 1.54 億元，占總營收高達 34.7%。
但是，過于依賴老 IP 與老産品也透露出了危機。在全面進入手遊時代後，第七大道的産品線遭到了不少質疑，少有新品能在市場打出聲量。
内部，為了追趕上時代，他們激進擴張，投入上億元希望研發出更高規格的頭部産品，卻遲遲沒有找到合适的方向。
彭程的目标是改變這種狀态。三年來，他砍掉了兩款拳頭 IP 的在研産品，重新制定産品策略，并組建發行線，希望将第七大道做成研運發一體的全球化公司。
前陣子，研發了兩年的《彈彈堂大冒險》正式上線，首周穩定保持在暢銷榜 Top 5 的位置。彭程認為，這代表着他們的目标已經完成了一半。
2019 年，他在巨人完成 A 股上市的對賭協議後，離開了工作 10 年的巨人。當時，他收到了不少公司抛出的橄榄枝，其中因為與第七大道的投資人相熟，在聊過幾次後他便決定過來 " 幫幫朋友 "。
彼時，頁遊産品逐漸式微，第七大道的手遊新品《彈彈堂》《全民島主》也進入了平穩階段，效益遞減。據 2018 上半年财報顯示，第七大道的總收益為 2.34 億元，較上年同期的 2.65 億元減少了約 11.8%，加上同年股價破發和版号寒冬的沖擊，外界不少人認為第七大道已經陷入了彷徨。
這種狀态在新品儲備上也能反映出一二。在 2018 年上半年财報裡，第七大道列舉的 7 款遊戲儲備中，幾乎都是以《彈彈堂》《神曲》等老 IP 的衍生或 H5 移植作品為主。
而被寄予厚望的新品難産，可能是彷徨的另一原因。在頁遊時代取得成功後，2017 年交由騰訊代理的《彈彈堂》手遊首月流水也超過 2 億，随後公司上市成功，這讓第七大道開始了盲目擴張，甚至直接投入了上億元去做 IP 新品。這在彭程看來，步子邁得有些太大，" 是亂嘗試。"
當時，第七大道兩個王牌 IP 對應了兩個老牌團隊。《神曲》找來了韓國的 TA 團隊，要做 3D 版本，玩法則完全換了一個方向，從原來帶有一定策略性的半回合制，轉向了純 MMO 化；
《彈彈堂》新手遊則是在 2D 基礎上，全面提升美術品質，核心玩法沿用前作手遊，也就是《憤怒的小鳥》那樣的拉線式操作，遊戲深度和策略性相比頁遊有所降低。這種低門檻的玩法，雖然能照顧新人，次留表現不錯，但從前作數據來看，這對長留并沒有幫助。而更重要的是，這兩款産品都喪失了 IP 原來的感覺。彭程加入第七大道後，認為 " 它們在立項階段就沒想清楚方向和目标用戶。"
拉線式操作
在外界看來，想要盤活第七大道，挑戰太大。彭程卻覺得，第七大道是上市公司，有着充足的資金，兩款自有大 IP 更是寶貴的資産，再加上過去公司一直以研發為主，也曾在手遊時代率先開發過移動遊戲，其實底層研發能力并不弱。
于是，彭程開始着手梳理研發業務。
針對兩款 IP 的在研新品，他認為與其花時間繼續投入沉沒成本，不如壯士斷腕，将項目砍掉，斷了團隊掙紮的念想。而為了安撫團隊，統一認知，他從 IP 的角度出發，重新制定了産品策略。
克制，是彭程反複提到的一個詞。一家老牌公司，想要重新迎頭趕上，切不可操之過急。他首先為團隊立了兩款 IP 的懷舊版項目。" 既然公司過去有着兩大 IP，那麼在手遊時代下，我們要做的是先喚醒這批粉絲用戶，并驗證過去頁遊的玩法還能不能被市場認可。隻有這一切得到初步驗證後，才能往更高規格，創新更強的方向走。"
以《彈彈堂大冒險》為例，這款産品的美術和配樂完全參照了 10 年前的頁遊，甚至賣相品質讓人感覺不如 2017 年推出的《彈彈堂》手遊。但這卻可以最大限度地發揮和驗證 IP 的影響力。
在玩法上，這款産品也回到了硬核的頁遊時代。它保留了頁遊的力角核心戰鬥模式，以及變角、高抛、65 度三點一線等技法。一方面，這是為了檢驗複雜的策略和操作性能不能增加遊戲的長留；
另一方面，從彭程過去的經驗來看，他認為所有經久不衰的産品其實都在與時俱進，唯獨不變的是他們的 IP 文化。如果說《傳奇》《征途》是兄弟文化，那麼《彈彈堂》重要的就是休閑競技的氣氛。《彈彈堂大冒險》保留頁遊的競技内容，以及師徒、結婚等碎片化的社交體驗，可以更好地驗證這種文化屬性。
此外，彭程也動手調整了第七大道的組織架構，開始轉用工作室制度。兩個老牌 IP 的工作室主陣地設立在深圳，上海則組建了一個 50 人的日漫 IP 研發工作室，用于探索積累，并且各個工作室自負盈虧。
現任發行負責人彭碩告訴我，以前第七大道像是一個吃大鍋飯的制度，得益于老項目穩定貢獻營收，每個人都能過得很好，團隊積極性和創意能力難免受此影響。但在工作室制度下，各個團隊都需要更多從市場角度去想問題，認真做産品。
就這樣，确定方向之後幹了兩年，《彈彈堂大冒險》今年率先在東南亞等海外地區上線，取得了不錯的成績——越南地區免費榜第一、暢銷榜第二；中國台灣地區免費榜第二、暢銷榜第三——這也讓他們對國内有了更大的信心。
《彈彈堂大冒險》國内第一次買量測試是在今年 7 月開始的。這款産品的發行工作給彭碩帶領的發行團隊帶來了不小的壓力。
壓力主要來源于兩個方面。
一，這款産品是第七大道自有 IP 戰略的重要一步。它扮演了一個承上啟下的角色，公司需要通過它去驗證這兩年的思路，并在未來更好地去布局。
二，搭建第七大道的發行線是彭程接任 CEO 後的另一個重要目标。他認為，曾經發行為王、渠道為王的時代早已過去，以往能得到騰訊、硬核聯盟的支持，營收就能有基礎保證，但如今内容為王，自研自發将是每個公司必須具備的能力。
不過，此前第七大道并沒有發行相關經驗。彭碩加入第七大道後，于 2019-2020 年帶領團隊在海外代理發行了幾款二次元和女性向的中小體量産品，初步積累了發行所需的 SDK、服務器等相關基礎能力，而《彈彈堂大冒險》則算是在國内打的首場硬仗。
看到海外公測成績不錯後，發行團隊稍微有了些底氣。在首次買量測試階段，他們在抖音導入了一兩萬人規模，數據表現不錯，總體次留有 40% 以上，七留接近 20%，付費也比想象中要好，買量成本僅用 3 天就被收回。
期間，團隊内部還曾有過多次糾結與讨論——《彈彈堂大冒險》到底要不要破圈？要不要去拉攏更多泛用戶和年輕用戶？
他們不是沒有想過，找來時下兼具話題性和情懷性的代言人，做一波出圈的内容營銷。但這次公測時間實在過于緊湊，10 月開啟渠道測試完成評級，11 月底開啟預約，再到 12 月中旬正式上線，一切都在和時間賽跑。直到現在，内部也有人遺憾于時間不夠，沒能做到破圈方案。
幸運的是，通過幾次測試，發行團隊也更加明确了自身的目标用戶。根據用戶畫像顯示，《彈彈堂大冒險》核心用戶為 25-30 歲人群，付費主力軍則集中在 30-35 歲，與 IP 粉絲相匹配。也是基于此，團隊決定将發行策略定為，" 大面積鋪開情懷内容，實現核心用戶之間的自傳播。"
到了公測期，他們則集中爆發了一波聲量。
當然，如果隻是按照傳統買量思路，這裡面會存在不少阻力。比如現在各個平台買量成本水漲船高，國内玩家又已經被頭部産品調高了口味，《彈彈堂大冒險》在素材品質和買量效果上，恐怕不夠有競争力。
于是，他們的投放素材都選擇了具有代表性的 IP 内容，突出《彈彈堂》情懷向的養成内容、武器道具和玩法。
買量素材高頻詞彙
其次，為了保證産品有足夠的曝光量，發行團隊另辟蹊徑，首發階段在抖音策劃了每天 500 場直播。
每天 500 場直播，這數字聽上去似乎非常豪橫，但實際上，彭碩卻說這個策略的性價比非常高。具體來說，他們僅選擇了大司馬、周淑怡作為頭部主播，其餘主播更多是素人，但配合整體的話題熱度，即使是素人也能吸引到不少流量傾斜，比如抖音一個素人直播間最高同時觀看人數就能有 2000 多人，如果内容效果不錯，發行團隊還會向平台申請，給予直播間更多資源。
頭部主播還能轉化成高效買量素材
同時，據抖音發行人計劃數據顯示，《彈彈堂大冒險》的達人營銷視頻以安裝人數為主要結算方式，預估安裝單價達 40/A，是同體量遊戲的 2 倍。
雖然這看上去像是在砸錢買聲量，但彭碩表示，" 其實成本并沒有那麼大家想象的那麼高，都控制在了一個合理範圍内，目的還是為了确保遊戲内容在公測期能覆蓋足夠多的人群。"
而根據抖音數據顯示，公測期《彈彈堂大冒險》的相關話題都收獲了相對不俗的播放量，截止完稿 # 彈彈堂大冒險 超過 1.1 億次播放，# 彈彈堂懷舊故事 超過 9600 萬次，# 彈彈堂 則超過 9100 萬次。
在主打情懷，兼具品效的發行策略之下，《彈彈堂大冒險》在國内上線首日，登上了 iOS 免費榜第一，暢銷榜第三，首周始終保持在暢銷榜前五。
《彈彈堂大冒險》取得的成績，超出了彭程的預期。這款産品完全驗證了他此前的想法，《彈彈堂》的 IP 和玩法在如今依然有着很強的市場競争力。此外，它還具備了存量市場以外的，獲取新用戶的可能。
目前，第七大道的《彈彈堂》和《神曲》兩個工作室，都已經有了百人規模。在通過懷舊版驗證了方向後，《彈彈堂》在最新作品正在緊鑼密鼓地研發中，計劃将于明年上線。據悉該産品将會提高基礎品質，同時也會在保留經典的頁遊玩法之餘，做些更符合當下手遊的創新。
而經過《彈彈堂大冒險》後，彭程認為第七大道已經初步跑通了自研自發的流程，并取得了一個小裡程碑，下一階段目标就是在海外市場複刻成功。
過去，《彈彈堂》和《神曲》兩個 IP 都曾在海外取得過不錯的成績，隻不過他們做的更多是運營工作，并沒有發行經驗。今年，第七大道已經組建了專門的海外發行團隊，計劃明年将有些大型産品在海外上線。
過去幾年，第七大道幾近沉寂，當遊戲行業湧現出一批又一批優秀的年輕團隊時，它似乎已經快被大家遺忘。但事實證明，我們永遠不能忽視老團隊的底蘊。
盡管在未來，他們依然可能還會面臨不少挑戰。比如《彈彈堂大冒險》的成績能否長線保持下去；後面的産品線能否滿足當下玩家對遊戲品質的期望；海外買量成本的增加對發行提出了更高的要求等等，這些都仍需時間來給出答案。
但至少這次《彈彈堂大冒險》的成功，或許已經意味着，第七大道應該要重新回到大家的視野裡了。
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