2022 年登頂造車新勢力銷量第一，2024 年卻陷入經營困境，一家明星車企的命運在短短兩年間驟變，而轉折的生機尤在
文｜陳思宇 王靜儀
編輯 | 王靜儀
2024 年 12 月 6 日，車圈高層發生大變動：張勇卸任哪吒汽車 CEO（首席執行官），轉任公司顧問；哪吒汽車創始人、董事長方運舟兼任公司 CEO。
這一 " 巨震 " 早有預警。近期除了 CEO 換人，哪吒汽車因爲拖欠多家供應商近億萬貨款被告上法庭，同時陷入員工裁員欠薪等大量争議，不少負向關鍵詞都圍繞在這家曾經的明星造車新勢力身上。
哪吒汽車在 2022 年還是造車新勢力企業的銷量第一，但接連沖擊 IPO（首次公開募股）失敗後，兩年後的 2024 年已經陷入經營困境。即使創始人也不得不承認，如今公司在戰略、組織、管理體系中暴露一系列問題，遭遇 " 短期震蕩 "。
《哪吒之魔童降世》電影海報
這個借了《哪吒之魔童降世》電影東風、從逆境中崛起的汽車品牌，似乎沒能續寫 " 我命由我不由天 " 的逆轉翻盤，已經站在懸崖邊。在新能源汽車市場，競争極其激烈、行業動态瞬息萬變，今日的 " 明星企業 " 或許下一秒就面臨淘汰邊緣。不能奮發向上、不能再次從逆境中翻盤，遲早會變成下一個威馬。
正值企業成立十年之際，在宣布更換 CEO 的同時，方運舟還發布了一封長達 2000 字的公司全員信。信中表示，哪吒汽車将實施六大改革舉措，立足國内進行全球化擴張，" 浴火重生，走向海外 "。
01 後繼乏力的銷量冠軍
"2025 年做不到 50 萬台，你還談什麽存活？"
這是時任哪吒 CEO 張勇在 2021 年末接受《财經》采訪時做出的判斷。那時哪吒風頭正盛，單月銷量首次破萬，從一個 " 沒有人看好 " 的團隊，跻身有一定競争力的造車新勢力之列。
不同于其他新勢力企業高舉高打賣中高端電動車，哪吒憑借 10 萬元級入門級、大衆化電動車策略，" 農村包圍城市 "，銷量快速上升。
2022 年，哪吒汽車迎來高光時刻，那一年，依靠低價小車哪吒 U 和哪吒 V 兩款産品，哪吒汽車累計銷量達到 15.21 萬輛，同比增長 118%，力壓蔚小理，一舉摘下造車新勢力銷冠。
由于車價較低、智能化發力晚，進入一線城市難度也較大，張勇認爲，隻有哪吒汽車的銷量超過蔚小理們兩倍三倍銷量的時候，才能說和同期的新勢力車企一樣優秀，" 年銷量三五十萬輛之前都不要說自己是頭部 "。
但銷量沒有持續下去，2022 年的 15.21 萬輛已是頂峰。2023 年，全年銷量約 12.75 萬輛，同比下滑 16.16%；2024 年前三季度，累計新車交付量爲 8.59 萬台，相比去年同期下滑 12.13%。而張勇曾提到的 2025 年銷量超過 50 萬輛的目标似乎已遙遙無期。
圖源：哪吒汽車官網
銷量的下降與不成功的轉型密不可分。哪吒沒有堅持賣低價小車的路線，推出新産品想要沖擊高端市場：2022 年 7 月 31 日，定位 B+ 級純電動轎跑的哪吒 S 正式上市，指導價爲 19.98 萬 -33.88 萬元；2023 年 4 月 19 日，哪吒汽車推出了旗下首款跑車産品哪吒 GT，指導價爲 17.88 萬 -22.68 萬元。
但這兩款 " 野心勃勃 " 的産品市場表現平淡。相較于其他新勢力車企，哪吒汽車在智能化領域的起步本就稍慢半拍，更别說還有原本品牌定位的限制。高端品牌向下滲透市場相對容易，但主打低價市場的品牌要想在高端消費群體中樹立認知，成功案例極爲罕見。
同樣是定價在 30 萬元左右的車型，面對特斯拉 Model 3、小鵬 P7、蔚來 ET5 等諸多豐富且穩定的選擇，消費者又怎會輕易選擇哪吒 S 呢？
根據乘聯會最新發布的數據顯示，2024 年 11 月，全國新能源乘用車的批發銷量達到了 146 萬輛，較去年同期大幅增長了 51%，環比也增長 6%。在新能源汽車市場整體蓬勃發展的趨勢下，哪吒汽車銷量表現不盡如人意，這與其自身的經營管理不善有着不可分割的關系。
02 現金流緊張
除了銷量後繼乏力，哪吒汽車連年沖擊 IPO 不成，造血能力的缺乏也對公司發展造成負面影響。
根據 2024 年 6 月的招股書顯示，2021 年至 2023 年，合衆新能源營業收入分别爲 50.87 億元、130.5 億元和 135.55 億元，呈現增長态勢。但與此同時，淨虧損也在逐年擴大：2021 年淨虧損爲 48.4 億元，2022 年擴大至 66.66 億元，2023 年進一步增長至 68.67 億元。
圖源：哪吒汽車官網
這三年間，合衆新能源累計淨虧損超過了 180 億元，沒有自我造血能力。造車是個 " 燒錢 " 的行業，誰更能賺錢、誰更有錢，誰就更有可能留在牌桌上。作爲一家資源有限的公司，哪吒的融資能力比擁有豐富互聯網背景的蔚小理團隊稍弱，容錯空間也相對較小。
在上市前，哪吒汽車進行了多輪融資：2023 年 8 月，公司宣布已完成總額爲 70 億元人民币的 Crossover 輪融資，這被認爲是 IPO 前的 " 過橋融資 "。
緊接着在 2024 年 4 月，哪吒汽車與桐鄉市國有資本投資運營有限公司、宜春市金合股權投資有限公司和南甯民生新能源産業投資合夥企業，共同簽署了《合衆汽車高質量發展聯合協議》，獲得了三家投資人總額不少于 50 億元人民币的投資，助力 IPO 進程。
盡管仍有融資入賬，但哪吒還是出現了現金流緊張的情況。
2024 年 10 月，有部分哪吒汽車員工在社交媒體平台上發聲，表示公司目前實施了全員降薪措施，具體降薪幅度根據員工年薪的不同而有所差異：年薪超過 100 萬元的員工面臨 30% 的降薪，年薪在 50 萬元至 100 萬元之間的員工降薪幅度爲 20%，而年薪低于 30 萬元的員工則面臨 5% 的降薪。
針對此，哪吒汽車發文回應稱：10 月 29 日，哪吒汽車正式啓動公司全員股權激勵計劃，将拿出 5% 的股份（估值約 20 億元），作爲股權激勵分配給全體員工，同時内部宣布了工資及績效考核的新方案。本次激勵和調薪計劃是爲盡早實現公司經營現金流轉正目标的一部分。
一波未平一波又起。降薪風波之後，哪吒汽車又傳出大規模裁員的消息，并因拖欠貨款陷入多起合同糾紛。
11 月 7 日，埃夫特 ( 688165.SH ) 發布公告，稱哪吒汽車宜春分公司拖欠 4819.5 萬元項目款未付，其已向江西省宜春市袁州區法院提起訴訟。
11 月 14 日，東風科技（600081.SH ) 稱哪吒汽車拖欠其貨款 1273.03 萬元，其子公司東風延鋒已向法院提起仲裁，并在訴前達成調解。
12 月 5 日，福石控股 ( 300071.SZ ) 發布公告，稱其子公司北京迪思公關顧問有限公司已向浙江省桐鄉市人民法院提起訴訟，要求支付拖欠的合同款項共計 5355 萬元。
浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林曾表示：從一開始，哪吒汽車的定位就偏向低端，面臨着諸多其他品牌的競争；同時，哪吒汽車缺少高壁壘技術沉澱，尚未探索出新的運營模式，經營模式過于傳統；此外，哪吒汽車對供應鏈的掌控能力較弱，導緻造車和運營成本較高、利潤率較低。
疊加價格戰的大背景，哪吒汽車每賣一輛車，都幾乎是在做賠本買賣。
03 出海，二次創業的新起點
張勇的下台是哪吒汽車的一次自救，架構調整是哪吒汽車 " 二次創業 " 的新起點。
按照方運舟在公司内部信裏的說法—— " 創業十年的哪吒汽車正站在鳳凰涅槃的十字路口 "，未來将立足國内、進行全球化擴張。
圖源：哪吒汽車官網
他也定下了哪吒汽車在未來的新目标：" 在全力以赴實現 IPO 的同時，未來 2 年 -3 年内能實現銷量一半在内、一半在外，2025 年内整體毛利率轉正，2026 年公司整體盈利。"
第一個目标是全力以赴實現 IPO。
早在 2020 年 7 月，哪吒汽車就曾積極推進多輪融資計劃，目标直指科創闆，并計劃在 2021 年完成上市，但受困于資本環境的變化，IPO 進程幾經擱置。直至 2024 年 6 月 26 日，哪吒汽車品牌所屬公司合衆新能源汽車股份有限公司才向港交所遞交招股書，拟香港主闆 IPO 上市。
如果上市成功，充足的資金能夠解決哪吒汽車賬面資金短缺的燃眉之急，幫助其實現快速擴張。
第二個目标是加速出海。
在國内 " 卷生卷死 " 的市場競争格局下，出海無疑是一條值得探索的路徑。對于國外消費者而言，所有來自中國的新能源汽車品牌都站在同一起跑線上，誰都沒有明顯的先發優勢。因此産品自身的競争力顯得尤爲重要，這也爲哪吒汽車脫穎而出提供了絕佳機會。
自 2021 年起，哪吒汽車就發現東南亞市場擁有龐大的新生代消費群體、良好的政策環境和與中國市場相似的消費偏好，将東南亞市場作爲了公司海外擴張的起點。
2024 年 1 月 20 日，張勇曾公開表示，經過兩年的開拓，2023 年哪吒在東南亞市場的銷量是 1.3 萬輛，位居新能源榜的第三位，占據 10.5% 的市場份額，2024 年海外市場具備加速前進的基礎。
其中又以泰國的表現最好。方運舟表示，泰國之前是日系車的天下，但哪吒汽車開始取得不錯的市場占有率。2024 年 9 月，泰國純電動汽車上牌數中，哪吒汽車以 16% 的市場占有率，在國際品牌中排名第二，其中，哪吒 X 在 10 月成功奪得泰國市場純電 SUV 上牌量榜首。
招股書顯示，哪吒汽車上市募資的首要用途就是海外市場的戰略性擴展，通過 " 本地化 " 方針，進一步投資東南亞市場，并快速拓展拉丁美洲、中東及非洲等潛力市場。
但值得一提的是，近期泰國車市也呈現出銷量萎靡狀态。泰國産業聯合會預計，2024 年泰國汽車出口量将從去年的 115 萬輛下降至 105 萬輛，泰國國内汽車銷量則将從 2023 年的 55 萬輛降至 45 萬輛。在這樣充滿挑戰的市場環境下，哪吒汽車的未來發展前景也不會一帆風順。
第三個目标是 2025 年内整體毛利率轉正，2026 年公司整體盈利。
乘聯會銷量數據顯示，2024 年 1 月 -10 月，哪吒汽車的銷量爲 9.3 萬輛，與去年同期相比，銷量降幅超過 18%。
面對如此銷量，哪吒汽車想要提高毛利、實現盈利并不容易。采取怎樣的措施，去穩定國内市場，并且擴大海外市場的基數，實現海内海外的同時上量，是哪吒汽車近期内亟待解決的重要問題。
在方遠舟的這封長信中，對未來仍保持樂觀态度，并宣稱要大刀闊斧地進行改革。但改革并不如口頭上說得那麽簡單，規劃也不是一蹴而就，機遇和壓力并存。
第一個十年裏，哪吒有過高光，也有低谷，曆經浮沉；站在下一個十年的關口，哪吒是否還能繼續 " 鬧車海 "？
責編：張生婷
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