文 | 韋曉甯
編輯｜喬芊
互聯網大廠搞不定的業務有很多，醫療當屬最燙手的山芋之一。
36 氪從多個信源獲悉，字節旗下小荷健康 app 今年将停止運營，相關功能由小荷健康抖音小程序承接。
此外，小荷健康品牌背後的極光部門，業務将整體并入抖音，極光負責人吳海峰仍向梁汝波彙報。目前，負責運行小荷健康 app 的技術和運營團隊部分人員已離職，小荷醫典團隊保留。
小荷健康微信公衆号早在 2022 年 9 月就停止了更新。多位接近小荷團隊人士表示，對于此次調整并不意外。小荷業務開展兩年多以來，線上診療、線下診所、醫藥電商等業務均未跑通，前途不明。
背靠肥沃流量土壤，小荷仍 " 難露尖尖角 "
對比大廠同行，字節的醫療布局遲緩而神秘。公開動作始于 2020 年 5 月，字節以 5 億元價格收購百科名醫網，後者為國内最大的專業醫學科普知識内容平台，也是後來字節小荷醫典的前身。
2020 年下半年，字節收購互聯網醫療平台幺零貳四，其創立者百度前副總裁吳海峰、前執行總監孫雯玉同時加入字節，成立負責大健康業務的極光部門，吳海峰直接向當時還未退居二線的張一鳴彙報。
字節跳動旗下松果門診也在這時建立，2021 年改名小荷門診。
極光部門成立後，小荷健康 app 上線，其依托小荷醫典團隊，以工業化的制作流程輸出大量患者故事，打造醫療内容社區，進而吸引用戶進行線上或線下問診。小荷收取線上診療費用傭金，或是吸引客戶到自家的小荷門診。
據悉，抖音、今日頭條應用内雖然也有疾病相關内容給小荷健康導入流量的路徑，但效率并不高。
東家的流量無法大量注入，小荷醫典團隊的内容産出能力便成為吸引用戶的最大抓手和優勢。然而有前員工向 36 氪表示，這種獲客模式以病例來吸引眼球，違背了問診的個人定制化原則，和當年的百度并無區别，恐會再造出一個 " 魏則西 "。倫理理念的不合也曾導緻團隊核心成員出走。
而若抛開倫理風險不談，即便擁有優質的内容團隊，小荷也未能逃脫互聯網醫療行業的魔咒：醫療決策的門檻相當高，國内民衆尚未建立線上問診并付費的習慣，互聯網診療模式并未打通，" 可以說是個僞命題 "。
知情人士透露，從抖音導向小荷健康線上問診的轉化率在 1/10 萬左右，能導向線下小荷門診的更少。此外，線上診療有平安好醫生、春雨醫生、好大夫在線等行業元老在前，從入駐醫生的數量和質量、用戶認知等方面來看，小荷并不在行業的第一梯隊。
而互聯網醫療平台常被诟病的 " 賣藥 " 模式，雖在倫理上也多被指摘，但至少商業模式已被驗證可行。而這方面小荷健康毫不占優：
首先小荷并未拿到網售處方藥資質，能夠出售的藥品單價低、數量受限；其次，小荷沒有自有配送能力，無法複制京東健康、阿裡健康的醫藥電商模式。
小荷新故事難破行業堅冰
在商業化打法尚不明朗的情況下，2022 年，小荷健康扔把觸角繼續伸向線下。這一年，小荷相繼完成對腫瘤醫院集團宏達愛瑞、高端婦兒醫院品牌美中宜和的收購。
此前，許多互聯網醫療平台也曾嘗試從線上走到線下，如春雨醫生、企鵝醫生、微醫，但多以自建小型診所布局為主，因為成本和單價都過高、不符合地方居民醫療消費習慣等原因，多以失敗告終。
在 "o2o 診所 " 模式幾乎已被行業 " 證僞 " 後，小荷對美中宜和的收購可謂高調。這不是一家簡單的醫療機構，而是民營醫療界的婦兒醫院龍頭，同行包括和睦家、安琪兒婦産醫院等，年營收量級 10 億元級别。
而小荷選擇以 10 倍 PS 的超高估值買下美中宜和，交易金額 100 億，業界嘩然：低生育率背景下正值産科寒冬，未來發展環境隻會更差，此番大手筆收購意圖難料。而對于區域化、高端化的美中宜和來說，線上流量是否能幫助獲客也十分可疑。
收購美中宜和後，小荷對線下醫療業務進行了整合，小荷門診成為了美中宜和的一個門診部，小荷門診的線上小程序也被美中宜和小程序接替。
除此之外，小荷對于美中宜和再無更多動作，美中宜和、宏達愛瑞旗下的美中愛瑞腫瘤醫院都仍保持獨立運營。
事實上，即便有疫情紅利加持，互聯網醫療行業距離 " 破冰 " 仍有相當長一段距離。
在遵循嚴格的監管規則前提下，能否完成線上診療動作是關鍵的硬骨頭。目前行業公認體驗最佳的标杆是好大夫在線，擁有幾十萬位入駐醫生，其中不乏來自大三甲醫院的主任和明星醫生，每年的問診量在千萬次級别。
但好評無法讓好大夫在線盈利。國内公立醫療體系的醫療服務價格改革尚在艱難推進中，國民習慣了為藥品和手術買單而不是為問診買單，挂号費個位數才稱合理。北京幾十塊的醫事服務費民衆尚且喊貴，遑論為線上見不着面的醫生花上一兩百塊。
于是，盡管不斷優化服務體驗，好大夫在線仍連年虧損。2022 年 12 月，好大夫在線宣布裁員并轉型，目标包括自負盈虧。無論這個目标成功與否，都将成為互聯網醫療行業的标志事件。
而回顧小荷健康兩年的發展，除了硬啃線上醫療服務質量，以及簡單粗暴的 " 賣藥 " 模式外，小荷試圖想講的故事其實頗有新意：抖音和頭條引流、用最好的内容團隊來吸引用戶、财大氣粗地收購醫院試圖鍊接線下醫療。
但從結果來看，小荷的故事沒能自圓其說。多項業務策略不盡成功，又迎上集團 " 抖音化 " 和降本增效的大勢，小荷健康在運行兩年多後最終失去獨立成長的平台。
在業内人士看來，并入抖音可以降低導流成本，" 有利于形成閉環 "。隻是，這個閉環也許更多是抖音垂直内容生态的閉環，而依舊難以成為互聯網醫療的閉環。
