以下文章來源于霞光社 ，作者 Yinting Hou
文 | Yinting Hou
來源 | 霞光社，管理洞察
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3 月 5 日，全國兩會在北京召開。跨境電商連續第 11 年被寫入政府工作報告，從 " 跨境電子商務 "，到 " 數字貿易 "，再到 " 促進跨境電商等新業态健康發展 "，全國兩會持續關注跨境電商等外貿新業态。
2024 年，多個地方兩會提到推動外貿 " 提質增效 "，要以 " 跨境電商 + 産業帶 " 模式，促進跨境電商行業高質量發展。
根據海關總署統計，2023 年中國跨境電商出口增長 19.6%，遠超 0.6% 整體外貿出口增速。跨境電商已經成爲中國外貿的重要動能和高質量發展的新引擎。
與此同時，中國企業出海增量機遇正在升級。研究公司 Insider Intelligence 統計顯示，2024 年海外零售電商在零售中的占比預測爲 12.4%，仍有極大的滲透空間，而海外零售電商的增速将達海外零售增速的近兩倍。另一方面，根據 Grand View Research 全球 B 端采購的線上化加速，2023-2030 年，全球 B2B 市場預計将以 20.2% 的年複合增長率快速發展。
亞馬遜公布的數據也顯示，截至 2023 年 9 月的 12 個月内，中國賣家在全球站點的産品銷量同比增長超過了 20%。
海外線上購物仍處于紅利期，具備供應鏈優勢的中國産品，競争力進一步提升，中國跨境電商快速發展，新業态、新物種層出不窮，越來越多的跨境電商企業進入到中國主流商業叙事之中。在此背景下，行業公認的 " 老大哥 " 亞馬遜全球開店提出，中國出口跨境電商将進入高質量出海的全新發展階段。
2023 年底，亞馬遜全球開店跨境峰會上，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐（Cindy Tai）指出，"跨入 2024 年，當我們處在行業從量變到質變的前夜，我堅信未來 5 年乃至 10 年，高質量出海将是出口跨境電商下一階段順勢而爲最好的選擇。"
拒絕 " 價格戰 "，建設核心能力的護城河
過去一年，中國跨境電商持續爆發，各電商平台加速出海，全球擴張。
爲了吸引和争奪更多中國賣家，Temu、SHEIN 和 TikTok 等跨境電商平台紛紛推出 " 全托管 "、" 半托管 " 等運營模式，引發行業關注和熱議。
所謂跨境電商平台的托管模式，主要吸引工貿廠家入駐，将核價、運營、物流、售後等全流程或部分環節交由平台處理，賣家隻負責生産、供貨。然而，這背後是殘酷的 " 價格戰 "，不具備産品定價權的賣家，獲得的利潤越來越少。
一位入駐全托管店鋪的配飾工廠賣家告訴霞光社，平台往往隻接受供貨單價在 10 元以下的産品，稍微貴點的貨就 " 賣不動 "，可想而知，利潤極其單薄。實際上，原本做線下外貿，其工廠年出貨量可達千萬元，産品具備原創性，單價基本是幾十元，貴的能到兩三百元。
他直言，"2024 年，我想開拓新資源，換個平台做跨境電商。我不想陷于無止境的低價競争，做沒有利潤的生意。"
在過去一年與跨境電商賣家的對話中，霞光社明顯發現，行業發展至今，賣家越來越關注核心能力的建設。而在托管模式下，出海企業不僅陷于低利潤的 " 價格戰 "，自主權和核心運營能力也得不到培養，淪爲供貨商，受制于平台，無法獲得成長，未來發展掣肘。
中國企業想在海外施展拳腳，赢得更合理的回報，如何培育自身核心能力，避免陷入低價内卷，實現長期發展，成爲行業不得不思考的話題。
高質量出海是一個解決問題的答案。對于中國賣家來說，高質量出海意味着，尋求更大的增量機遇和營收利潤的提升，不僅僅是 " 制造商 "、" 供貨商 "，而向全球經濟價值鏈更高處攀升。
從亞馬遜全球開店近期釋放的信息來看，其認爲跨境電商的高質量出海，包括數字化轉型、産品創新、品牌建設、全球布局、現代供應鏈等方式，賣家着眼長遠，通過提升各項運營能力和效率，實現增能增收。
從脫離低價内卷開始，跨境電商賣家如何建立核心能力護城河，走向高質量出海之路？
" 跨境電商 + 産業帶 "，開拓外貿新機
去年，面對全球經濟的波動和調整，傳統外貿承壓，如多位外貿人對霞光社表示，全年外貿訂單量有所下滑。而海外電商持續增長，包括南美、中東、東南亞等多地區新興市場線上消費崛起。随着全球消費向線上轉移，跨境電商成爲中國傳統外貿和工廠企業開拓增量和長遠發展的必然選擇。
中國有上千個産業帶，數百個各具特色的産業帶。近年來，越來越多産業帶企業發揮出傳統制造的優勢，借助跨境電商抓住出海機遇，實現了轉型突破。例如，在亞馬遜上，深圳消費電子、杭州服裝、泉州鞋靴、川渝汽摩配等産業帶走出了大批賣家。
從亞馬遜走向全球市場的杯壺行業上市公司哈爾斯（HAERS），就是一個從産業帶上轉型跨境電商品牌、走向高質量出海之路的優秀案例。
哈爾斯 1985 年誕生于浙江永康，作爲中國的五金之都，全球近 70% 的不鏽鋼保溫杯在永康生産。中國杯壺行業的國内市場生産規模按出廠價核算，在 2022 年已經超過 300 多億元。
圖源：哈爾斯
多年來，哈爾斯以 OEM 傳統外貿業務，合作全球重要品牌，發揮了 " 中國制造 " 的優勢。然而，疫情期間，線下業務受到影響，公司開始向線上渠道轉移。
" 從體量上、規模上，亞馬遜在全球都是領先的跨境電商網站，所以我們 2020 年決定入駐亞馬遜。" 哈爾斯市場部跨境電商業務總監陳潔回憶爲什麽選擇亞馬遜起步，他們選擇了法國原創設計品牌 SANTECO 入駐亞馬遜，進入歐美市場。
SANTECO 迎來意想不到的好開局，上線開售短短五個月的時間，在美國、德國這幾個主要站點沖上了類目 TOP10。從制造者蛻變爲走向世界的杯壺品牌，哈爾斯的産品遠銷全球 80 個國家和地區。
亞馬遜全球拓展的跨境電商市場，是巨大的流量入口，這讓跨境電商賣家直接對接到海外廣泛的消費群體。
據悉，截至 2023 年底，亞馬遜已經向中國賣家開放了全球 19 大站點，400 個以上的全球運營中心可以将商品配送至 200 多個國家和地區。中國企業可以通過亞馬遜觸達數億活躍消費者，并且隻用開通一個亞馬遜賬戶，就可以同步對接全球 C 端消費者，和亞馬遜企業購的 600 萬 + 終端企業買家。
2024 年，亞馬遜全球開店将進一步深耕中國市場，提升本地服務，以推動更多産業帶通過跨境電商加速轉型。
去年 8 月，亞馬遜全球開店中國發布了 " 産業帶啓航十條 " 扶持計劃，從商機拓展、品牌打造、本地化服務、人才培育和品牌标杆塑造五個方面，推動 " 跨境電商 + 産業帶 " 融合發展。
今年，持續深化 " 産業帶啓航十條 " 扶持計劃，亞馬遜全球開店宣布設立華東、華南、華西和華北四大區域中心，并全新增設華中區域中心，包括在武漢和鄭州新設服務團隊。建立五大區域中心，亞馬遜全球開店進一步紮根産業帶，響應當地賣家的需求。
值得一提的是，" 亞馬遜全球開店亞太區創新中心 " 已在 2023 年底正式落戶深圳前海，這是亞馬遜全球開店亞太區首個創新中心。
此外，爲幫助産業帶傳統企業更好把握線上商采藍海機遇，去年 9 月，" 亞馬遜企業購産業帶加速器 " 項目正式啓動。2024 年，項目将拓展到 54 個産業帶，涵蓋 12 省份、30 城市；2025 年，将進一步擴大到 20 個省份、60 個以上的城市，覆蓋 100 個以上産業帶，支持萬家傳統工貿企業通過 DTB（Direct To Buyer）模式拓展跨境電商。
對于從工貿廠家轉型而來的跨境電商賣家，海外後端履約，往往是面臨極大挑戰的一關。但亞馬遜全流程的供應鏈服務，爲平台賣家提供穩定性高、時效性強、降本增效的交付解決方案。
亞馬遜數據顯示，截至 2023 年 7 月底，共有超過 18 億件商品通過當日達或次日達配送到美國站 Prime 會員的手中，幾乎是 2019 年同等配送速度下的 4 倍。得益于亞馬遜不斷加大投入提升 FBA 運營效率以及不斷優化的配送成本效益，比美國其他 2 日達配送渠道的價格平均低 70%。
就在 2023 年底，爲了幫助賣家快速、高效地将其商品從制造商處直接配送給世界各地的顧客，亞馬遜供應鏈整體解決方案（Supply Chain by Amazon）在中國正式發布。
圖源：亞馬遜全球開店
這是一套端到端、一體化的供應鏈服務，深度融合了亞馬遜在全球範圍内的多項優勢服務資源，如亞馬遜全球物流（AGL）、亞馬遜入倉分銷網絡（AWD）、亞馬遜物流（FBA）及亞馬遜多渠道配送（MCF）等，從頭程物流、倉儲管理到尾端派送，提供一站式物流供應鏈支持。
根據最新數據統計，亞馬遜全球物流已經成爲中美航線頂級物流供應商之一。
中國擁有深厚紮實的供應鏈基礎，跨境電商新業态和優質供應鏈的有機結合，将産生強大的疊加效應。尤其是在新興電商市場需求激發下，中國供應鏈也将不斷創新出優質産品，向更高維度躍升。
創新提質，向價值鏈高處攀
在跨境電商市場，同質化産品的競争，已經難以突圍，具備高品質、富于創新性的差異化産品，才足以滿足當今消費者需求。
在大數據時代，研發産品、打造品牌，不再是閉門造車，要高度關注消費者，洞察市場趨勢，從消費者的場景化需求出發，設計出市場真正需要的産品，才能具備競争力。
亞馬遜數據顯示，截至 2023 年 11 月的 12 個月内，中國賣家的銷售額有 35% 以上來自 12 個月内創建的新選品，有 60% 以上來自 24 個月内創建的新選品。持續推陳出新帶來的價值，清晰可見。
品牌效能，在跨境電商領域的作用也日漸突出。以 2023 年亞馬遜黑五網一數據爲例，品牌賣家業績尤爲出色，在高銷量基數的情況下，仍有超過 20% 的中國品牌型賣家，在亞馬遜成熟站點的産品銷量同比增幅超過了 50%；相同條件下，更有超過 15% 的賣家同比增幅超過 100%。
儲能領域獨角獸德蘭明海（BLUETTI）于 2013 年成立，2020 年開展了品牌出海的計劃。從 ODM 代工到打造自主品牌，德蘭明海走過了中國出海企業的普遍轉型之路。
"ODM 階段對公司來說，利潤空間是相對比較薄的。如果公司想要持續發展的話，沒有自己的品牌，僅僅做 ODM，這個不足以支撐我們公司‘讓儲能走進千家萬戶’——這一長遠的未來願景。所以這個是水到渠成的過程。" 德蘭明海 CTO 雷健華對媒體表示。
BLUETTI 這個品牌被賦予了内在的價值，即 Tomorrow Technology Innovation （Blue+TTI），德蘭明海以技術創新，豐富了品牌價值。例如，德蘭明海開發了 AC200P，是全球第一款可以給特斯拉充電的移動電源，這個創新産品在市面上引起了很大的轟動。
圖源：德蘭明海
自 2020 年啓動品牌計劃以來，德蘭明海在公司組織架構和人才儲備方面進行了廣泛的戰略布局，大力加強品牌建設。在亞馬遜，BLUETTI 通過品牌旗艦店、帖子（posts）等工具，持續增強用戶粘性，傳遞品牌形象。兩年時間，德蘭明海的品牌化已顯成效，BLUETTI 成爲了亞馬遜上名列前茅的儲能産品大牌，産品行銷全球 100 多個國家。
德蘭明海 CMO 方朝霞表示， " 我們使用了亞馬遜上絕大多數的品牌工具。得益于亞馬遜不斷開放的互動工具，也讓我們能夠更好地觸達消費者，建立品牌黏性。"
無獨有偶，懷揣着 " 品牌夢 " 的徐慕瑄，帶領着 Baleaf 從早期的産品出海，一路進化，奔跑在運動休閑服飾品牌化的道路上。至今，Baleaf 已深耕亞馬遜 9 年，成爲多個運動服飾品類頭部賣家，創造了年銷售十幾億的驕人戰績。
在不同站點産品上架之前，Baleaf 都會進行目标站點的産品調研，通過亞馬遜推出的各項品牌分析工具，找到了自己的目标人群，圍繞目标人群，結合用戶評價和産品調研，挖掘他們未被滿足的需求，做針對性的産品研發。根據不同站點消費者的喜好，Baleaf 對産品的詳情頁做出相應的調整，突出産品的獨特賣點，結合千人千面的推廣，沉澱品牌 " 忠粉 "。
圖源：Baleaf 官網
Baleaf 的品牌定位是打造 " 運動生活方式 "，而運動産品是有場景需求的、有門檻的，特别是在面料的選擇上。因此，Baleaf 在面料上不斷投入，不斷叠代，不斷創新，爲的就是解決版型、尺碼的包容性問題。
2023 年，在亞馬遜全球開店團隊的推動下，Baleaf 和另一個亞馬遜上成就的爆品品牌 Orolay 進行了品牌聯合合作，打造了出海經典案例，也爲品牌升級提供了新的思路。
" 每年，亞馬遜在物流、工具、服務、項目和團隊等方面的投入達到了數十億美元。" 戴靖斐提到，" 無論是投入産品創新，積累品牌價值，還是布局全球業務，都不是容易的事情，更不能一蹴而就。但我們可以确定，這是高質量出海、讓業務長久發展的必由之路。"
當前，中國出海企業越來越具有國際視野和胸襟，爲應對全球格局變化，走向高質量出海的未來，可謂勢在必行。從短期擴張到長期目标，從傳統貿易到數字化轉型，用創新能力推動中國品牌走向全球，是當今跨境電商人應有的姿态。
