圖片來源 @視覺中國
文 | 開菠蘿财經，作者 | 蘇琦，編輯 | 金玙璠
在親戚們 " 你是不是胖了 " 的問候中，春節就快過去了。
過去三年，疫情長期居家、線下健身受阻，用戶的減脂需求，在 2023 年這個原本就是健身旺季的初春徹底爆發，以至于教人 " 春節不長胖 "，成了開年最火熱的生意之一。
地鐵、機場和電商平台裡，随處可見 " 大餐救星 " 的廣告；健身 APP 裡的教練自然是 " 春節不打烊 "，持續發布跟練視頻；各大社交平台上，" 節後減肥竅門 " 的内容頻頻登上熱搜。
在這一波流量中，視頻博主刷足了存在感。減肥博主，更确切的說是 " 教人不長胖 " 博主，是其中的主力。為了不浪費漲粉高峰期，集産品推薦、内容輸出和粉絲互動于一身的他們，在春節前後更加高頻地推薦減脂好物、輸出 " 不長胖 " 經驗，快速漲粉的同時還想着加速變現。
不過，和過去那些宣稱 "7 天瘦 10 斤 " 的減肥博主相比，這些 " 不長胖 " 博主更加生活化和大衆化。
從人群來看，此前的減肥博主，多是專業的健身博主，或直接售賣 " 減肥 " 産品，呈現兩極分化，但都與用戶之間存在很深的信息差；現在的 " 不長胖 " 博主，有營養師、減肥成功的小白、全職媽媽等，有各自垂直領域的目标受衆。
從分享的内容看，幾年前還在宣傳 "7 天瘦 10 斤 "" 刮油清腸 " 的博主們，現在宣傳的則是 " 抗糖斷碳 "" 科學減脂 "，不論是減脂食譜還是運動視頻，都更傾向于原理講解和實操經驗。
這背後是時代審美和用戶認知的變化、健康常識的提升，經過過去三年疫情的影響，用戶的心态已經從 " 一味求瘦 " 變為 " 保持狀态不長胖 "。而圍繞 " 不長胖 " 的生意，遠比 " 減肥 " 生意要大得多、但難度也不小，想靠這門生意賺錢，路子也得改一改了。
年輕人，被 " 春節不長胖 " 包圍
今年春節前後，吳晨發現自己被 " 春節不長胖 " 的信息包圍了。
春節回老家前，為了控制體重、保持狀态，她緊急加訓了好幾節健身操課，但一整個春節的熬夜、大餐、零食一頓操作下來，還是胖了不少。雖然她原本也有減脂的想法，但加重她焦慮感的是，不管打開哪個 APP、去到什麼場合，似乎都在提醒她 " 春節别長胖 "。
在地鐵站内，她先是看到了某益生菌品牌 " 大餐不怕膩 " 的廣告語，想到春節期間需要參加各種飯局、見親朋好友，便匆忙給自己和家人下了一單。
地鐵站裡 " 大餐不怕膩 " 的廣告語 / 受訪者供圖
當她晚上打開電商 APP，" 猜你喜歡 " 又狠狠戳中了她的痛點：标有 " 春節吃不胖 "、" 嗨吃大餐 "、" 春節聚餐救星 " 等宣傳語的商品，持續被推薦到她的眼前。她留意到，大多商品都是月銷過千。
這些多是阻斷劑、酵素等産品，售價在 100 元 -200 元之間，消費門檻不高，但噱頭十足，主打調節腸胃、抗糖吸油等，直擊年輕人 " 春節躺瘦 " 的痛點。
關掉購物軟件，本想在 Keep 和超級猩猩上預約幾節春節後的課程，沒想到再一次被 " 擊中 "。
APP 内，不少健身愛好者在 " 春節不斷訓 " 的話題下，曬出自己的訓練照，一些 KOL 還将自己的跟練視頻打上了 " 春節大餐不長膘 "" 年後減肥的一百種方式 " 等吸睛标題。在抖音、小紅書等社交平台上，她還刷到教練在自己的賬号上每天早上 10 點準時開始直播，标題為 " 春節訓練打卡 "，不少學員紛紛留言稱，" 等我回來上課 "。
臨睡前，她看了一眼微博，發現熱搜上也挂着 " 如何應對過節肥 " 的話題。
" 如何應對過節肥 " 上了微博熱搜
不得不承認，" 春節不長胖 " 是過年期間的一大熱點。這些話題背後，折射出兩點信息。
一是用戶對健康的重視。疫情這幾年強化了人們對鍛煉身體、提高免疫力的需求，大家開始通過适度的鍛煉和健康的飲食，達到 " 不發胖 " 的狀态。
二是消費需求的複蘇，減脂和健身永遠有市場，品牌和健身房自然不能放過這一波流量和生意。在春節期間的宣傳中， 不乏一些能戳中大衆情緒點的描述：" 春節聚會，總有老同學不小心‘豔壓群芳’，那個人是你嗎？"" 春節後，比同齡人更早重啟，從飲食開始 " 等，試圖讓人們感同身受，以增加新的需求和場景。
春節過後，" 不長胖 " 這門生意還将随着季節的變化和用戶需求的變化，繼續包圍消費者。
誰在宣傳 " 春節不長胖 "？
減肥健身，一直是長短視頻平台的熱門賽道之一，因此 " 不長胖 " 這門生意的參與者衆多，除了 B 站、抖快、小紅書等社交平台上粉絲過萬的運動健身博主外，還有大量新入場的其他賽道的博主甚至素人。
總結來看，這些博主的内容無非是 " 管住嘴、邁開腿 "，春節期間更新也是為了漲粉。而細分下來，由于人設和内容的不同主要可以分為三大門派。
一大門派是 "制定計劃打卡派"。這一門派中，一類賬号以制定 " 減脂食譜 " 為主，一類以 " 每日直播跟練 " 打卡為主，還有一類記錄每日體重變化，賬号簡介多為 " 身高體重 XX，我要在 XXX 天内減到多少斤 "，具有很強的目标感。
這一門派中的打卡博主，一方面能靠固定的文案和主題快速起号，另一方面也能通過日常記錄，緩解用戶對于減肥減脂的痛苦感和神秘感的印象，吸引粉絲一同參與監督和打卡，完成吸粉和互動。
打卡博主的風格固定，門檻較低
第二大門派是 "以身試法派"。這類博主常常會記錄自己真實的減脂經曆，并在簡介中标注 " 原體重 XXX，現體重 XXX"，所謂 " 久病成醫 "，靠自身的成功經驗總結出一套方法論。
博主 " 菲菲的減脂記 " 就在賬号中記錄了自己從 140 多斤瘦到 104 斤的經曆，分享自己的健康飲食後的狀态變化。她認為，這類博主因為人設真實，更容易和用戶建立信任度。同時，由于博主原本是寶媽、妻子、職場人士等身份，不單單隻是教些減脂原理，會以用戶思維創作更能跟用戶共情的内容，更容易吸粉。
這類博主的用戶群要比過去的減肥人群更廣。菲菲總結，粉絲的痛點不僅在于身材走樣帶來的缺少自信，還有因肥胖帶來的健康問題、親密關系問題，他們有追求心理健康、讓全家吃得更健康的價值需求等。這些需求和痛點，也是上一階段的減肥博主不曾覆蓋到的。
還有一類更具迷惑性，屬于 "輔助工具派"，這些博主在春節這個熱點期，推薦各類碳水阻斷片，号稱通過補劑輔助來 " 防止長胖 "。雖然同樣是推薦産品，這批博主推薦的主要是功能性産品，而非此前的 " 刮油茶 "" 清腸片 " 等更具争議性的 " 減肥 " 産品，目的也變成了 " 吃不胖 "，而非 " 純減肥 "。
從互動量（點贊、收藏和評論）數據情況看，用戶對這類賬号很感興趣，這也在持續吸引大量新人博主湧入，加劇了賽道内卷的現象——門檻越來越低、内容越來越同質化。
為了做出差異化内容，以及抓住春節熱點以外的時間段，部分賬号開始将内容延展到其他場景。" 瘦下來隻是一個結果，瘦下來之後如何生活、成長、提高，也是一個很好的賽道 "，菲菲開始在減脂知識以外加入女性的個人發展等話題。
從 " 純減肥 " 到 " 不長胖 "，這門生意變了
總的來說，上述三大門派的博主，是 " 春節不長胖 " 生意的主要推動者。這背後反映出健康常識的提升和用戶認知的變化。
首先，疫情期間，居家健身的需求，帶火了劉畊宏、帕梅拉等頭部健身博主，以及直播跟練的鍛煉形式。緊接着，用戶對身體健康的需求，帶火了 " 生活化減脂 " 的模式，即把所有的運動消耗拆解到生活裡面，比如，今天沒有時間運動就走樓梯，養成習慣之後也能形成穩定的熱量消耗。如今不少 " 不長胖 " 博主都會在 " 生活化減脂 " 的框架下進行創作。
這些 " 不長胖 " 博主的變化和火爆并不令人意外，至于能火多久、如何賺錢，還很難判斷，如何延長賬号生命周期和完善商業化閉環是這些博主的共同難題。
對于頭部健身博主來說，更傾向于利用自身的明星效應，進行廣告、代言等變現方式。但對于中尾部的健身減脂類賬号來說，這類賬号尚在漲粉階段，變現路徑較為單一，主要是櫥窗帶貨和廣告，偶爾也開直播賺取打賞費用，但都沒有進入專業直播帶貨領域。
相比于頭部博主，中小博主則将目光轉向私域。" 博主日常的内容分享是在建立與粉絲之間的信任，進行前期的蓄水，又因健身減肥行業本來就存在信息的不對稱性，用戶有着極強的需求，更易于沉澱私域流量，并進行轉介紹。" 健身教練 Joey 稱。
擁有營養師和瑜伽教練證書的菲菲，全網粉絲加起來近 5 萬，通過前期教别人如何養成正确的飲食生活習慣、改變以前的飲食結構、了解食物，後期将粉絲引入私域，在私域可以進行社群維護，并開展 1V1 付費咨詢、減脂營及帶貨等業務。
直播帶貨，對很多同類博主來說确實是一大挑戰。一方面，直播帶貨是 " 靠天吃飯 "，一組貨盤二買流量三磕供應鍊，單打獨鬥的素人博主初期比較受限。另一方面，直播和可以編輯的短視頻、圖文不一樣，它的專業性更強，主播容易被直播的數據影響狀态。
更大的挑戰在于，這些博主能否及時感知并抓住用戶下一輪審美和認知的變化，及時做出調整。
曾經購買過微商不正規減肥産品的用戶已經被傷過一次，他們的思維正在慢慢從快速見效的 "7 天瘦 10 斤 "" 節食減肥 "，發展為關注營養均衡，脫離亞健康狀态的邏輯。
吳晨舉例，現在開始流行 " 代謝受損怎麼減脂 "，針對的就是前幾年因為節食減肥而代謝受損且效果反彈的人，一些明星的極端減肥菜譜也開始逐漸 " 被抛棄 "。
說到底，沒有偷懶的不長胖方式，過去減肥博主宣稱的看似高效的減肥方式，背後實則是對食物的不敬畏和對運動原理的不了解。" 越來越多用戶應該意識到，不長胖，實際是一種健康、科學的生活方式。"Joey 稱。
因此，輸出底層邏輯的博主，正在慢慢變多。" 這樣的話用戶才能不光按照食譜吃、跟着視頻動，而是知道其中的原理，提高自己的認知能力，自行判斷哪些是智商稅，哪些是真有用。授人以魚不如授人以漁，‘不長胖’的需求永遠存在，但科學才能賺長久的錢。" 吳晨稱。
* 應受訪者要求，文中吳晨、Joey 為化名。
