3 月 28 日，首屆亞洲商學院可持續發展論壇在香港順利召開。本次論壇由 MBAChina、香港中文大學商學院 MBA 項目聯合主辦。各地商學院校領導、教育界專家學者、項目負責人、行業領軍人物和企業家參加論壇，圍繞 " 創新與協作：引領亞洲商學院未來發展 " 進行主題演講和行業對話，共同探讨商學教育的可持續發展和創新合作途徑。
中國人民大學商學院院長易靖韬受邀出席論壇并以《數字時代的跨國公司理論》爲主題發表主題演講，演講内容如下：
易靖韬主題發言
首先，我們先回顧過去 40 年全球市值排行榜前十企業榜單的變化情況。1990 年，排名前十的企業中有七家是日本企業；2000 年，美國的科技公司成爲了主導力量；2010 年，我們發現榜單上出現了新變化，其中三家是中國的國有大型企業，所以中國企業開始崛起成爲驅動世界經濟增長的重要力量；到 2020 年，這份市值榜單呈現出了新的獨特的變化，即排名前十的企業中有七家是平台型企業，說明平台型企業開始取代傳統企業成爲驅動世界經濟增長的新引擎。所以如果我們要對這個時代有所回應，我們的研究就要理解這種平台型企業在全球舞台上的崛起現象以及其背後的底層邏輯，從而找到一些對于未來的啓示。
每個學科都會随着時代變化呈現特定的曆史演進規律，突出的特征表現爲各學科理論範式的代際變遷。通過對跨國公司領域近 60 年的文獻進行系統性的長周期梳理，我發現企業國際化的研究呈現了具有典型時代特征的的代際變遷規律。我通過一個整體性的框架刻畫了企業國際化研究的代際變遷模式，并從中提煉出了理論演化的關鍵線索，進而提煉出反映數字時代特征的跨國公司理論，我把它概括爲數字時代框架下全新的和體系化對當下跨國公司管理實踐的深刻洞察和全面總結。
那今天我要跟大家分享的内容包括兩個部分。第一部分讨論的是在不同時代背景下，跨國公司理論範式的演變是否遵循了一定的規律；第二部分則是探讨當前跨國公司理論中的主要觀點和底層邏輯，即探讨 " 爲什麽會發生 " 以及 " 如何進行預測 " 的問題，主要涉及國際化的動因和動力機制，以及國際化模式的理解。
跨國公司理論的時代演化
從曆史文獻中，我們可以看到這些理論背後有清晰的時代痕迹。20 世紀 50 年代以來，特别是世界經濟一體化加速，跨國公司迅速崛起，伴随着生産的全球布局，自 60 年代起，開始陸陸續續出現了一批重要的學者開始去嘗試研究跨國公司崛起背後的邏輯。在 20 世紀 60 年代，主要由美國和歐洲的傳統大型跨國公司占據了市場的主導地位。然而，進入 90 年代以後，新興經濟體企業開始在世界舞台上非常活躍，也标志着新興經濟體的崛起，最具代表性的就是中國和其他金磚國家等新興經濟體的企業，這些企業逐漸開始在世界經濟中占據了重要的地位。
通過對全球市值排行榜的時代變遷進行回顧，我們可以清晰地感受到數字時代帶來的挑戰和沖擊，尤其是 2010 年以後的變化更爲明顯。近兩年來，人工智能更是作爲一個主導全球經濟的重要力量開始顯現。所以，我們能夠看到一個非常清晰的時代變化軌迹，即從傳統的大型跨國公司到新興經濟體企業，再到如今數字時代的平台型企業。通過基于文獻的梳理來總結時代的演變規律，我們會發現每個時代都湧現了重要的學者基于深刻的理論洞察來解釋這些現象，比如最早期的就是用壟斷優勢理論去解釋傳統跨國公司爲什麽會崛起。
競争優勢
在理論演化中，我們觀察到一個比較經典的理論體系，即早期的 OLI 理論，這個理論體系包含三個核心要素：所有權優勢、區位優勢和内部化優勢。這一理論框架主要用于解釋以美國爲代表的大型跨國公司是如何國際化的。通過梳理這些跨國公司背後的底層邏輯，我們會發現，與東道國企業相比，跨國公司企業會面臨着諸多劣勢，如對當地市場的不熟悉，缺乏消費者、品牌影響力、市場渠道以及政府關系等。這些劣勢文獻中定義爲外來者劣勢。面對外來者劣勢，跨國公司還能夠成功地生存和發展下去，核心原因就在于它們擁有超越這些劣勢的企業競争優勢。從邏輯上講，跨國公司的優勢應遠超過其面臨的劣勢，這樣才能相對于東道國企業獲取競争優勢。因此，構建和維持企業的競争優勢成爲跨國公司取得成功的底層邏輯。
從傳統的 OLI 理論來看，以新興經濟體企業爲代表的跨國公司并沒有太多的所有權優勢，那如何去解釋這些新興經濟體企業在國際舞台的崛起？一些學者把這些企業嵌入到真實情景中去深度挖掘可能獲取優勢的新源泉及新的動力機制，他們認爲新興經濟體企業的競争優勢來源于獨特的資源優勢、産業優勢和制度優勢。現有研究表明，産業優勢和制度優勢對企業的成功貢獻遠超資源優勢本身。因此，可以認爲新興經濟體大型跨國公司的背後驅動力是強大的制度力量，這重新定義了企業競争優勢的來源，并在跨國公司的新理論體系中構建了一個關于企業競争優勢和外來者劣勢的新邏輯框架。
數字時代競争優勢的内容又發生了非常深刻的變化，我們提出了生态系統競争優勢的概念，強調了平台企業、互補者企業和用戶三方協同進行價值共創所帶來的新的競争優勢。
外部成本
進入數字時代，産品和服務的接受度受到了用戶社群特征、網絡影響和文化屬性等因素的影響。例如，抖音雖在美國廣受歡迎，但因政府政策等原因，其真正的接受度受到限制。這表明，跨國公司進入東道國市場時，除了企業面臨傳統意義上的外來者劣勢外，還将面臨基于文化屬性和意識形态差異帶來的新挑戰。
因此，我從傳統的外來者劣勢的理論視角切換到一個全新的理論視角——局外人劣勢，指的是跨國公司在進入東道國用戶網絡時需要克服的 " 局外人劣勢 "。這要求跨國公司擁有足夠的優勢來克服這種劣勢，實現從 " 圈内人 " 到 " 圈外人 " 的轉變，進而成功融入當地市場并擴張其國際化業務。
這種理論基石的轉變反映了傳統工業時代邏輯到數字時代邏輯的根本變化。其中，企業的競争優勢和面臨的外部環境都經曆了重大的變化，在數字時代，外來者劣勢的内容和形态也發生了變化，不僅包含了傳統的外來者劣勢，也涵蓋了基于用戶認知的文化和意識形态的局外人劣勢。
理論範式的變化
因此，我們提出了一個全新的、生态系統層面的優勢理論，它包括資源、結構和治理三個維度，旨在爲企業如何在數字時代成功實現國際化提供一種新的理解框架。這一理論試圖從綜合的角度出發，探讨企業如何構建和維持其在全球市場中的競争優勢。通過梳理文獻，我們可以發現理論代際變遷背後反映了底層邏輯的轉變，我們把它稱爲理論範式的變遷。這标志着對于企業策略和管理過程的理解正在發生變化。
傳統上，許多理論和方法都強調企業主導模式，即企業如何獲取競争優勢和進行海外擴張，這種視角主要是從供給側出發，關注企業如何運作。然而，進入數字時代後，觀點發生了根本性的改變。用戶和客戶在産品研發、生産以及全價值鏈過程中扮演着越來越重要的角色，用戶已經變成了企業的重要外部資産。特别是在平台型企業中，核心競争優勢在于它的用戶流量，這被學術界解釋爲網絡效應。這表明，理論範式正從供給側觀點向需求側觀點轉變，從企業端向用戶端、客戶端轉變。這意味着企業需要更多地關注客戶的潛在需求，探索和開發這些需求。
爲什麽會有這樣的變化，原因就是數字技術提供了一種新的可能性，即能夠觸達每一個消費者，這極大地激活了長尾效應。因此，理論範式的這種變遷需要引起企業的高度關注。像海爾這樣的知名企業，早年以其主動提供高品質的售後服務而聞名，在當時的市場環境下被視爲創新舉措。然而，随着時間的發展和消費者需求的變化，僅僅依靠傳統的服務模式已經難以滿足用戶的即時需求。最近幾年，面對數字技術的快速發展，及時、有效地響應消費者需求成爲了企業競争中的關鍵因素。雖然許多企業宣稱 " 客戶至上 "，但在真正實施時卻發現落差較大。這暴露了傳統工業思維和數字時代思維之間的巨大鴻溝。因此，這種理論範式的變遷和認知思維的變化，不僅是理論上的讨論，也關乎企業如何在快速變化的商業環境中存活和發展。
數字時代的跨國公司理論
傳統跨國公司理論向數字時代的拓展，尤其是從企業競争優勢的角度看，我們讨論了從企業競争優勢（Firm-Specific Advantages）擴展到生态系統競争優勢（Ecosystem Specific Advantages）；也讨論了企業面臨的外部成本的變化，從傳統的外來者劣勢擴展到了數字時代的局外人劣勢；還讨論了企業的海外市場進入模式的變化，從傳統的國際市場進入模式轉變爲一種新型的國際市場進入模式，即以生态系統的方式進入海外。相比于傳統跨國公司特别強調企業邊界的擴展，在數字時代更加強調的是生态邊界的拓展。傳統跨國公司強調的是企業通過比别人更有優勢來進行并購等内部化邏輯，而在數字時代，我們更多強調與他人的協作和價值共創，這呈現了生态系統的邏輯。實際上，這兩種邏輯的本質性改變是我們這幾年越來越明顯感受到的真實變化。
競争優勢、外部成本、國際化模式
的時代變化
第一個維度是關于競争優勢的。邁克爾 · 波特教授（Michael Porter）在 20 世紀 80 年代專門提出了競争優勢的概念。波特指出，要在激烈競争的市場中保持優勢地位，有三種通用戰略可以考慮：成本領先，差異化和聚焦。然而，這一邏輯自 20 世紀 80 年代至今已逾 50 年，其基本前提是零和博弈的思維模式，即一個 " 我赢你輸 " 的零和博弈的遊戲規則。但現在我們觀察到這一邏輯可能正經曆着重大的轉變，向着一個共生的邏輯演化，即一種 " 你好我好大家都好 " 的理念，或者用更具體的表達來說，" 你好我更好 "。這一根本性的變化，實質上颠覆了早期波特教授等人對市場競争的傳統觀點。
我們發現波特教授等人的研究，主要是基于美國和歐洲等發達國家的跨國公司的長期追蹤研究。他們通過十年或更長時間的跟蹤研究，努力尋找企業成功的優勢源泉以及關鍵線索，提出了他們的鑽石模型。歐美等經濟實踐提供了重要的研究土壤。偉大的實踐往往孕育偉大的理論。在過去，由于缺乏突破性的世界标杆意義的實踐案例，我們在構建創新理論方面遇到了較大的限制。
在數字時代之後，我們在理論研究方面取得了長足進步。因此，當我們與國外學者交流時，他們對我們的平台型商業模式創新和新的商業邏輯表現出了濃厚的興趣。比如，我們曾經邀請過一些國外的訪問學者去 " 盒馬 " 吃便餐，體驗現點現做的服務。這種體驗幫助他們理解了一個全新的、由數字化驅動的新的商業決策邏輯和新零售的商業體驗。這種新鮮感，在最初推出的時候是非常有吸引力的，這些創新爲我們的理論研究提供了一個重要的實踐基礎。
針對當前讨論的生态系統，我們有一個非常清晰的定義。簡而言之，生态系統中間有一個數字平台，這個平台撮合賣方與買方之間的交易。因此，生态系統由三個主要組成部分構成：中心平台、供給方與需求方，這三個方面共同構成了一個有機、閉環的商業模型。
競争優勢的提出實質上是基于傳統觀念，即跨國公司需要拓展企業邊界的内部化策略。其中的核心思想是，企業相較于市場具有更高的效率，因此，通過資源整合到企業内部，企業能夠實現高于市場的平均效率。這就構成了所謂的内部化模型。然而，在生态系統中，這種觀念并不是主要的關注點。不是所有事情都需要由企業自己來完成，而是通過協作、價值協同、以及專業分工來實現，這就可能極大增加創新的可能性和深度。因此，這裏的核心在于更加注重協作，而不是一體化的整合。" 一體化的整合 " 意味着試圖自己完成所有事情，而 " 協作 " 則意味着尋找最佳的合作夥伴來共同工作。
對于數字平台企業，像阿裏、騰訊、京東等，我們通過反反複複的研究發現他們能夠快速成長，擁有強大的競争優勢，主要是因爲三個方面：資源運營的獨特性、資源的強大互補性、以及資源能夠被有效配置和利用。這些因素共同促成了一個多方協同、價值更大化的持續上升的創新生态。這種模式使得這些平台型公司擁有了源源不斷的競争優勢，從而幫助他們覆蓋 " 局外人劣勢 "，成功地擴張到國際市場。例如，抖音在日本和美國等市場取得巨大成功就是典型案例。
我們剛才讨論的核心内容是關于生态系統競争優勢，以及它與傳統企業競争優勢之間的本質區别及其随時間演變的脈絡。
第二個維度我們觀察到的是，跨國公司在傳統工業時代與數字時代所面對的成本結構發生了顯著的變化。特别提到了所謂的 " 局外人劣勢 "，這個概念嚴格來說定義了當企業嘗試進入一個新的東道國市場時，面臨的固有網絡、服務和産品體系以及文化認同等方面的限制所導緻的挑戰。這種挑戰在嘗試接入特定細分網絡時就會變得格外明顯，即作爲 " 局外人 " 難以獲得市場認可的問題。這種邏輯在文獻脈絡中呈現了清晰的發展軌迹，從早期對 " 局外人劣勢 " 的研究，演變爲專注于企業如何作爲網絡局外人進行國際網絡拓展。我們在此基礎上，對這一核心概念進行了進一步的變革和重塑，關注于數字時代平台企業如何通過策略克服融入用戶網絡的局外人劣勢。
除此之外，值得注意的是，技術動力的改變也帶來了國際化模式的顯著轉變，具體表現爲三個突出的特征。第一個特征是用戶驅動的國際化，這與傳統的産品驅動的國際化截然不同。随着時間的推移，無論産品的質量和技術如何，最終消費者的接受與否成爲了決定因素，這導緻了從企業端到用戶端的轉變。第二個特征是生産活動和組織方式的外部化，價值鏈活動不再局限于企業内部，而是越來越多地通過企業之間的外部協作來完成，這一點突出了外部合作的重要性。第三個特征是平台企業的生态系統國際化成爲一種新型國際化模式，它體現了從傳統的企業主導到基于用戶需求的、網絡嵌入式的國際化模式的轉變。這些轉變背後的邏輯不再單純追求内部化所帶來的規模擴張和效率，而是更加聚焦于通過開放、合作以及價值共創來實現利潤增長和價值的最大化。
在數字時代之後的讨論中，我們更加強調的是如何尋找更多的合作夥伴，如何擴展我們的生态系統，以及如何在更廣泛的範圍内進行價值共創。這裏強調的是一種更加外部化的邏輯。因此，當合作夥伴數量增加後，可以想象到企業的交易成本是在增加。根據傳統的内化邏輯，交易成本并不是減少而是持續增加的。那麽，在交易成本增加的條件下，爲什麽還要努力擴大生态系統的規模？
這是因爲現在企業更多的關注點在于價值創造，也就是從一條以交易成本最小化爲目的的路徑，轉變爲價值創造最大化的路徑。通過這種方式，我們就能理解，爲什麽現在平台型公司在早期階段需要 " 燒錢 "。爲什麽會有燒錢的情況發生呢？這是因爲它們并不完全以盈利爲目的，但随着時間的推移，它們可能會收獲颠覆性變革所帶來的巨大收益，這些收益可能超出你的想象。比如，ChatGPT 在早期就投入了超過 200 億美元，在它生産出來之前，沒有人能夠确認它是否能帶來收益，這是因爲我們知道在 ChatGPT 普及之前，大多數人工智能産品其實并不能達到人們的期望，所以這樣的投資實際上是高風險的。然而，它所帶來的價值創造的潛力也是遠遠超過我們想象的。
第三個維度涉及到數字時代國際化模式的變化，即生态系統的市場進入模式，這代表了從傳統的市場進入模式，到如今我們讨論的全新的市場進入模式的轉變。在最新的文獻研究中，提到了四種全新的市場進入模式，其中一種就是生态系統進入方式。這種模式是一種全新的，區别于傳統市場進入模式的方式，需要滿足廣泛的連接性和快速的本地化響應能力，同時也需要高度精密的協同合作。這要求企業對消費者的差異性進行非常細緻的刻畫。
這種全新的生态系統國際化模式具備一些不同的邏輯和特征，例如，用戶驅動，用戶擴散，互補者接入可以從母國、東道國或第三國進行。這标志着傳統跨國公司價值鏈的組織活動發生了新的改變，包括平台企業需要協同合作及價值共創等活動。市場進入模式也發生了本質性的變化，從傳統的對外直接投資模式進入到全新的生态系統模式。
最後總結一下，我們對數字時代帶來的這種轉變進行了深度的描繪，探讨了其背後的曆史脈絡和理論基礎，從傳統工業時代的競争優勢和外來者劣勢，到數字時代的生态系統優勢和局外人劣勢。我們的研究也探讨了跨國公司全新的國際化模式以及國際市場的進入模式會從傳統的對外直接投資轉變爲生态系統模式的可能性，這種模式可以被稱作輕資産模式，甚至可以完全是虛拟存在，不需要大量實體資産的投入。謝謝大家。
圖文 | MBAChina
排版 | MBAChina
