每經品牌價值研究院 付克友
今年的春節電影檔足夠精彩，交出影史第二的 67.58 億元票房，但更精彩的是《滿江紅》與《流浪地球 2》的 " 對手戲 "。
大年初一，科幻大制作《流浪地球 2》斬獲 5 億元票房領跑，然而第二天就出人意料地被懸疑喜劇片《滿江紅》超越。這種局面一直持續到元宵節的前一天，豆瓣評分更高的《流浪地球 2》" 王者歸來 "，又艱難實現反超。
關于兩部影片的票房之争，一直是網絡熱點話題之一。而不同類型的電影未必有什麼可比性。失焦的讨論，很可能陷入 " 雞同鴨講 " 甚至 " 關公戰秦瓊 " 的尴尬。
《滿江紅》《流浪地球 2》到底有何不同？其實，種種争論背後更值得關注的是兩部影片不一樣的品牌邏輯。在某種程度上，正是不一樣的品牌邏輯，影響了兩部影片不一樣的叙事風格、營銷方式，以及相應的票房走勢。
不一樣的價值目标
《滿江紅》和《流浪地球 2》都有大明星加盟，都握有各自的流量密碼，但最硬核的 " 金字招牌 " 卻有本質不同。《滿江紅》最核心的品牌 IP 是導演張藝謀，" 張藝謀出品 " 就是聲譽保障；而《流浪地球 2》的片名就是品牌 IP，斬獲 45 億元票房的第一部《流浪地球》已經赢得強大的口碑和堅實的粉絲基礎。
《流浪地球 2》當然也可以說是 " 郭帆導演出品 "，但很大程度上，觀衆不是沖着導演去的，而是沖着 " 流浪地球 " 四個字去的。這就決定了兩部影片不一樣的品牌邏輯。
首先，兩個品牌 IP 的價值狀态不一樣。《滿江紅》的品牌 IP 是現成的，或者說是 " 完成式 " 的。作為第五代電影導演的傑出代表，兩屆奧運會的開閉幕式總導演，" 張藝謀 " 三個字具有巨大的品牌價值。張藝謀不需要通過《滿江紅》這部影片來證明他的價值，反而是《滿江紅》在變現、釋放他的價值。而《流浪地球 2》的品牌 IP 是 " 白手起家 "，還是 " 現在進行時 "，還沒有大功告成。郭帆不是張藝謀，他需要靠《流浪地球》系列電影來積累、沉澱這個 IP 的品牌價值。
其次，兩部影片追求的價值目标也因此不同。" 張藝謀 "IP 是個富礦，需要尋找商業變現的更好方式。事實上，張藝謀也一直在進行商業影片的轉型和嘗試。一系列側重藝術價值的影片，比如《歸來》《一秒鐘》，甚至去年春節檔取得良好口碑的《懸崖之上》，并沒有獲得巨大的商業成功。作為喜劇懸疑古裝片的《滿江紅》，可以很明顯看到張藝謀向商業性的妥協。他也不怕這種妥協，因為他的品牌價值毋庸置疑。他要打造的是 " 張藝謀系列 "1、2、3……，而不是《滿江紅》1、2、3…… 因此，《滿江紅》在運營中，需要重點考慮的是怎麼實現這部影片的商業價值最大化，而不是其他。而《流浪地球 2》要打造的恰恰是 " 流浪地球 " 這個 IP。《流浪地球 2》當然也要遵從商業邏輯，去實現商業價值最大化，但這不是一錘子買賣，必須樹立影片硬核的口碑，經得起時間檢驗，以創造更長遠的商業價值。按照網友的說法，《流浪地球 1》是 " 推開了中國科幻片的大門 "，而《流浪地球 2》是 " 一腳踹開了中國科幻片的大門 "。如果這個 IP 塌方，甚至《流浪地球 3》也隻能胎死腹中。
不一樣的品牌邏輯，帶來了不一樣的叙述方式。其實，兩部影片的主題都在講述家國情懷，本身都很高大、嚴肅，但是解讀方式大異其趣。《滿江紅》是舉重若輕的，可以戲說，對曆史進行解構。比如，為了追求觀賞效果，讓劇情不斷反轉。将民族英雄嶽飛的愛國情懷，以 " 懸疑管夠、笑到最後 " 的方式呈現，甚至付出巨大犧牲抓到罪人秦桧之後，并不殺掉而要讓他背誦 " 滿江紅 "，" 活在唾罵和悔恨中 "，這樣的虛構引發了廣泛争議。但《滿江紅》是不必在乎的，因為作為一部賺錢的賀歲片，它已經精彩地完成了使命。《流浪地球 2》流露出的 " 人定勝天 " 思想和集體主義觀念也引發了争議，但它本身承載的從家國情懷到人類命運共同體的價值觀，是沉重的，很難進行過度的戲說。" 打造中國科幻片裡程碑 " 這樣的使命，又讓它不得不端起架子，其中燒腦的知識含量，甚至和賀歲片的性質有些違和。
不一樣的營銷手法
不同的品牌邏輯也帶來了制作成本和用途的巨大差異。《滿江紅》的劇情，有人形容是一群人在一條胡同裡轉來轉去的 " 劇本殺 "，其實是電影的精妙和高明之處。由于制作成本大大節約，号稱 5 億元的巨大投資，可以更多地投入到營銷宣傳上。而《流浪地球 2》則不同，據說投入達 11 億元之多，但它要打造科幻巨制的硬核 IP，據說外景地相當于 100 個球場，需要将更多的錢用在 " 太空電梯 "" 空戰對抗 "" 行星發動機 " 甚至讓劉德華、吳京變得更加年輕這樣的特效上。對 " 流浪地球 "IP 的塑造來說，這樣的投入是值得的。但這也令它的宣發成本相形見拙。
反映在電影的宣發攻勢上，這種差距是一目了然的。《滿江紅》以 " 合家歡、喜劇 " 為主打賣點，在前期就做了鋪天蓋地的宣發，甚至将廣告語刷到農村的牆上，不僅覆蓋一二線城市，也下沉到了三四線城市。這被認為是《滿江紅》票房崛起的重要原因。而《流浪地球 2》的宣發就顯得 " 清高 " 也 " 笨拙 " 了些。它的點映第一場，邀請到包括航天專家、中科院研究員、物理學家等，顯然是想請科學家為自己的 IP 背書，以證明科幻片的硬核本質。但在整個宣傳的受衆覆蓋度和接受度上，還是比不上《滿江紅》。
因為不用考慮更長遠的品牌 IP 塑造，對《滿江紅》來說，在營銷中的手法就是 " 三闆斧 "：大投入，廣覆蓋，垂直下沉。一句話就是引發 " 群羊效應 "，讓更多觀衆進影院看它。為此，它也可以不惜卷入争議，制造話題。比如，因為 " 幽靈場 "" 偷票房 "" 買票房 "" 資本操控 "" 抄襲 " 等網絡流言，《滿江紅》發起對四個 " 大 V" 的訴訟。盡管當時它已經占據領先優勢，沒有必要以反抗者的姿勢，金剛怒目去應對。至于宣發文案用瘦金體歌頌嶽飛，将怒發沖冠寫成 " 恭喜發财 " 的 " 發 "，用 " 踏破山河 " 恭賀新春，還要把 " 靖，康恥 " 斷開，用秦桧 " 莫須有 " 的話自證清白 …… 引發一系列争議，也無關緊要，至少吸引了眼球。畢竟，《滿江紅》打官司，不是張藝謀打官司，其宣發文案的問題也不是張藝謀的問題。如果這樣的訴訟和這樣的文案瑕疵發生在《流浪地球 2》身上，則是不合時宜的。因為這會損害品牌 IP 的價值。
對《流浪地球 2》來說，其品牌 IP 的價值更加長遠，甚至擴展到影院之外，比如周邊産品上。目前《流浪地球 2》的周邊産品，衆籌總額已突破 1 億元，以至于授權方發文呼籲 " 理性消費 "。這就是電影 IP 本身的力量。很難想象《滿江紅》也去做周邊産品。它已經在影院賺得盆滿缽滿了。電影檔期結束，《滿江紅》的商業價值其實也就基本結束了，但《流浪地球》的品牌 IP 還得持續運轉。
耐人尋味的是，《流浪地球 2》時隔 12 天後，又重回票房冠軍寶座，成為近年春節檔唯一被逆襲後還能再次奪冠的影片。這也許恰恰證明了電影 IP 的後勁。
每日經濟新聞
