圖片來源 @視覺中國
文 | 大數跨境
11 月 30 日，阿裡推出 Miravia 平台，布局西班牙中高端市場，與速賣通形成高低搭配，追求消費人群全覆蓋。這是阿裡出海的又一次嘗試，但作為電商三巨頭之一，阿裡的出海路并不平坦。
Lazada 是阿裡在東南亞的棋子，自 2018 年起，4 年 4 換帥，卻依然阻止不了發展頹勢，反而跌出東南亞電商平台首位，被擁有騰訊 " 血統 " 的 Shopee 反超。如今，Shopee 已經率先開啟全球化，而 Lazada 還囿于東南亞六國。
在出海這條路上，與 1999 年起大早開始布局的阿裡不同的是，TikTok 在 2021 年初才開始跨境電商的嘗試。但從出海曆程來看，後起之秀 TikTok 并沒有 " 站在巨人的肩膀上 "。
2022 年上半年，字節跳動關閉了 2021 年年底推出的全品類綜合電商 APP Fanno，這個在亞馬遜封号浪潮下推出的出海項目宣告失敗。同樣是在上半年，其對标國内跨境電商獨角獸 SHEIN 的獨立站項目 Dmonstudio 也宣布關停。而在今年 9 月，字節跳動又推出快時尚獨立站 IfYooou，雖然吸取了 Dmonstudio 的經驗，采用平價路線，但表現并不亮眼。
同時，國潮女裝密扇投海外消費者所好，為品牌帶來了長足發展。而随着互聯網技術的普及與發展，從海外引進的電商，開始在東南亞、印度等公認的 " 新藍海 " 生根發芽，并長出了新的内容，開始 " 師夷長技以制夷 "，搶奪外來品牌的市場份額。
條條大路可以通羅馬，但不都是坦途。
平台出海：大廠們選擇
在海外建立自己的平台，通過引流與招商形成商業閉環，是國内大廠出海的通行做法。
從阿裡巴巴國際站、全球速賣通、Lazada 到如今的 Miravia，阿裡在平台打造之路上越走越遠。京東的 B2C 平台 JoyBuy 在 2021 年關停，轉型為京東全球貿 B2B 平台，對标阿裡國際站的 RTS 小額快速成交。而國内布局基本完成，走向海外的拼多多同樣選擇了搭建電商平台 Temu。
從平台搭建方式來看，大廠們憑借自身深厚的技術積累與資金優勢，一般會選擇收購當地電商平台或自建平台。
2016 年 4 月，阿裡斥資 20 億美元并購了東南亞電商巨頭 Lazada，開啟了對東南亞市場的出海布局，而 Lazada 的老對手 Shopee 則被騰訊入股，标志着騰訊開始涉足東南亞電商市場。而拼多多在出海模式上選擇了自建平台 Temu，以求增強對平台的控制力，助力搭建正向循環的平台生态，謀劃平台的長遠發展。
大廠們裹挾資金、技術等優勢征戰海外的同時，也面臨着不少的困難，首當其沖的就是水土不服的問題。
曾幾何時，依靠國内的人口紅利，大廠們燒錢、搶人、圈流量，實現了體量上的爆發式增長。與此同時，大廠們也逐漸在增長中迷失了自我，把時代的紅利歸結于自身的努力和能力。但在海外，大廠光環退去，市場格局變化、地緣政治影響等因素一次次提醒着曾經野蠻打法的沒落。
軟銀創始人孫正義的時間機器理論認為：不同國家的 IT 行業發展階段不同。在日本、中國等國家發展尚未成熟之際，可以先在美國等發達國家展開業務，待時機成熟後，再回到日本、中國、印度等國家，就仿佛坐上了時間機器，回到了幾年前的美國。我國大廠的出海之路，顯然并沒有完全按照時間機器理論的發展邏輯進行。
短視頻平台快手的出海經曆就很能說明問題。2017 年年初，快手上線國際版 Kwai 布局越南、韓國、印度、巴西等市場，通過複刻國内被驗證過的 " 燒錢拉新 " 模式，在 2018 年上半年登頂俄羅斯和東南亞 7 國 Google Play、App Store 下載榜單。但随後 Kwai 狀況急轉之下，業務團隊被解散，快手出海業務也被叫停。
無獨有偶，成立于 2012 年的 Lazada 曾經是東南亞的電商巨頭，被阿裡控股後，沿襲國内特色，把在國内跑通的經營模式和管理辦法搬到了東南亞，遭遇了水土不服的問題。
2018 年前後，阿裡對 Lazada 進行了升級，但依然沒有走出 " 生搬硬套 " 的路子，将國内淘寶十幾年積累的功能在 Lazada 平台進行複制粘貼。同時，超過百名的阿裡原中層管理被安排到 Lazada 的關鍵崗位，卻又因不了解市場、甚至是不會講外語等原因被調回。
除了水土不服，逐漸走高的獲客成本也是大廠出海不得不面對的硬性成本之一。
在國内，随着互聯網流量逐漸退去，電商行業的獲客成本也在快速攀升。億歐智庫數據顯示，2021 年，阿裡獲客成本為 477 元，同比增長近 1 倍，拼多多獲客成本為 578 元，京東獲客成本為 384 元，均處于曆史高位水平。
在國外，拉新的代價也在越來越大。浙商證券研究報告顯示，2013 年海外電商獲客成本平均為 4.5 美元，如今已經上漲到 40 美元。以拼多多的出海項目 Temu 為例，在美國市場，Facebook 為其帶來了三成左右的流量，但獲客成本與 SHEIN 的 35 美元相比高出了 30%-40%。
品牌出海：中小企業擁趸
相比于喜歡搭建平台，走規模化出海之路的大廠來說，中小企業更多地選擇了自下而上的出海之路。從出海模式上看，中小企業的出海曆程可以分為兩種：自建獨立站和依靠第三方平台出海。從難易程度上看，第三方平台較為簡單，是很多中小出海品牌的首選。
SHEIN 是快時尚細分領域中通過自建獨立站、借助 DTC 模式紅利發展起來的代表品牌。憑借小單快反的柔性供應鍊，SHEIN 從獨立站入手，一步步成長起來。而亞馬遜則是許多中小企業極為倚重的第三方出海平台。
公開數據顯示，在亞馬遜平台注冊的中國跨境賣家在過去 4 年裡增長了 40 倍。而中國賣家亞馬遜平台占比也從 2016 年的 24%，逐步上升至 2019 年的 38%，并在 2022 年逼近了 50%。
與大廠們的平台出海一樣，選擇品牌出海的中小企業們同樣面臨着自身困境，在消費心理、本土品牌競争、物流等方面尤為突出。
由于中外文化的差異，用戶消費的心裡路徑也存在着較大差異，很多中小企業在出海過程中往往忽略了對目标市場受衆的心理把握。同時，也有不少中小品牌因為踩中了國外用戶的 " 消費點 " 而走向了成功。
在國際上首創 " 潮範中國風 " 設計概念的密扇，于 2018 年與天貓國潮團隊合作進軍海外市場。其創始人韓雯（Kate Han）與馮光（George Feng）在海外的學習與工作中，了解到國外消費者對中國文化的諸多誤解和疑惑。韓雯與馮光将中國文化元素與服裝設計相結合，并通過 KOL 營銷、直播等形式向消費者傳達品牌設計理念，受到了海外消費者的深度認可。
與此同時，海外市場經過多年的發展也逐漸有了自主品牌，憑借着天然的本土優勢，成為我國中小企業出海路上的強勁對手。
印度鞋類市場是全球最大的鞋類市場之一，其消費量僅次于中國。據印度工業信貸投資銀行統計，2020 年印度鞋類産品消費量約為 25.6 億雙，到 2025 年，預計将達到 29 億雙。面對巨大的市場規模，我國鞋履品牌在印度市場并沒有得到預期的發展，除了印度消費者在民族自尊心等因素下抵制中國品牌外，印度新生的鞋履品牌也搶走了大量的市場份額。
如成立于 2019 年的印度鞋履品牌 RapidBox，專注于使用純素皮革（非動物皮）制作高品質鞋履，并在 2022 年 11 月 25 日獲得了由 SIG Venture Capital 亞洲風險投資部門領投的 450 萬美元 A 輪融資，證明資本市場對印度鞋企的看好。
即使是已經成長起來的 SHEIN 同樣面臨着物流問題。目前，SHEIN 絕對大多數包裹從中國發出，導緻物流效率較低，歐美用戶下單後，标準物流模式下的送達時間在 2 周左右，即使選擇快速物流也需要 1 周左右的等待期才能完成履約。
對于選擇依靠第三方平台出海的中小賣家來說，物流則會較多地依賴第三方平台對物流資源的整合，如亞馬遜的 FBA。此外，中小企業還可以選擇靈活性更好、發貨速度更快的第三方海外倉，或者自發貨，即賣家收到用戶訂單後，直接從國内供應商、倉庫發貨給海外消費者，由賣家完成倉儲、分揀、包裝、派送和顧客服務等一系列活動。
出海的風還在刮，每個人都知道那裡是藍海，也知道那裡是希望和未來，但往往忽略那裡也不是一條坦途。
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