圖片來源 @視覺中國
文 | 廣告手賬
春節是觀察市場的絕佳風向标，從今年的數據中，你會發現越來越多積極的訊号。
在「流浪地球 2」「滿江紅」等大片的支撐下，春節檔票房已經突破 60 億元大關，暫列國内影史第二；沉寂多年後，人們的出遊需求也噴薄而出，春節出遊人次達到 3.08 億，恢複到疫情前水平的九成；餐飲行業的回暖尤為明顯，成都 20 多個餐飲品牌的銷售額同比增長 45% 至 120%；人們的消費熱情也支撐了演出市場回暖，假期舉辦的全國營業性演出數量相較 2019 年甚至還增長了 22%。
細微的變化堆疊出了對大勢回暖的樂觀預期：聯合國 26 日發布的「2023 年世界經濟形勢與展望」就預測，全球經濟增速将從去年的 3.03.0% 跌至 1.9%，而中國今年的 GDP 增速将逆勢達到 4.8%。一榮俱榮、一損俱損，這八個字用來形容廣告與宏觀經濟之間的關系再合适不過，兩者之間存在着顯著的正相關關系——在中國，廣告市場規模往往是當年 GDP 的 0.8% 左右。
對商家們來說，更多回暖迹象的出現值得慶祝，因為這會帶來更多生意增長的機會。如何把握機遇？廣告就成為了刺激增長可以選用的催化劑。在曙光乍現的歲末年初，廣告主們尤其需要重整思路、把握趨勢、提前布局。而面對已經到來的兔年，「廣告手賬」也總結出了七大值得關注的行業趨勢：
趨勢一：種草重要，但正走向「種拔一體」
在消費者決策鍊路的變化中，種草已經成為備受矚目的新節點，它的重要性與日俱增。我們同樣能夠發現很多細節來佐證這一趨勢，比如内容種草平台被追捧、美妝「成分黨」和 3C「拆機黨」快速崛起以及工廠直播、産地直播等新直播模式的興起等等。根據克勞銳的報告數據，有 67.8% 的用戶認為線上種草内容對選擇商品并最終産生購買行為有很大影響，八成用戶被種草後會在一周内完成購買。
對于「種草」為何，行業衆說紛纭。看起來，它的核心功能仍然是激發人們的購買欲望；但與傳統廣告營銷間的巨大差别是，它不再以洗腦廣告這樣的方式操縱消費者決策，而是透過與消費者的高效溝通、以消費者主導的方式推進購買決策。舉個例子，它不再是簡單粗暴地要求消費者「買它！」，是在詳細介紹産品功效和使用體驗後以令人信服的方式建議消費者「買它！」
種草已經是通向消費者購買前的關鍵節點，因此，商家們在過去一年對它也格外關注。種草營銷不僅正在成為常态化的營銷手段，還有更多預算也在向這裡加速傾斜。但是，商家們對種草的期待仍在潛移默化地變化，比如過去并不過分在意種草與轉化間的關系，但現在它們也開始關注種草能夠帶來多少實際銷量地增長。在這樣的氛圍下，「種拔一體」就成為值得關注的新趨勢。
如果從種草和拔草能力的視角切入，會發現營銷平台可以細分為三類：第一類是「隻種不拔」，譬如部分純内容種草平台；第二類是「隻拔不種」，譬如欠缺内容能力的傳統電商平台；第三類是「種拔兼具」，譬如抖音等同時擁有内容種草場景和交易轉化場景的平台。在新的一年，商家們應該着重關注兼具種拔能力的平台：一方面，通過更直接的短鍊路完成從種草到拔草的一體化，抑制流量損耗；另一方面，也可以讓種草預算可追蹤、可歸因、可度量，降低無謂的投放浪費。
趨勢二：從「注意力稀缺」到「影響力稀缺」
達人營銷的崛起并不是中國市場的特有現象，而是在全球廣泛流行起來的趨勢。
美國第三方機構發布的「2022 年達人營銷狀況：基準報告」就顯示，達人營銷行業規模在 2022 年已經達到 164 億美元，超過 75% 的品牌營銷人員将預算用于達人營銷，并且有接近七成的從業者還在謀劃增加他們的達人營銷支出；作為國内重要的達人營銷平台，巨量星圖去年 9 月發布的數據也顯示，平台内已經吸引了 200 萬可接單創作者以及 190 萬客戶。無論從達人數量、接單量還是收入來看，過去一年都堪稱達人營銷的「大年」。
達人營銷的快速崛起有其背景，它最初應對的是「去中心化」的傳播環境。新媒體讓傳播權力不再由少數金字塔尖的專業從業者壟斷，這使得一大批具有才能的達人在新模式下快速成長起來。這在帶來天翻地覆的改變的同時，信息供給的豐富也導緻了注意力資源稀缺的品牌營銷困境。為了對沖這一問題，品牌開始将目光投向新媒體傳播環境下的新貴們，由此促成了達人營銷的生龍活虎。
但在階段性解決「注意力稀缺」問題後，品牌在達人營銷中開始面臨「影響力稀缺」的隐患。注意力和影響力是兩個截然不同的事物，前者更強調被看到，後者更強調被影響，即在獲取注意力的基礎上影響消費者的能力。
注意力的問題或許可以通過蹭流量、博關注等方式快速解決，但構建影響力卻是個長效過程——比如随着達人營銷賽道的越發垂直，不少汽車、3C 和美妝達人在長年累月的經營中才形成了對目标客群的影響力。他們或許無法媲美某些泛大衆達人的聲量，但卻潛藏着不容小觑的商業價值。
對廣告主而言，當需要解決的問題從「注意力稀缺」走向「影響力稀缺」，兩字之差意味着系統化的差異。要識别達人是否具有影響力，就不能僅依靠粉絲規模、作品播放量、轉贊評等淺層數據，還要納入匹配度、接單能力、商單表現等更多維度的指标綜合判斷，而它的背後自然需要依靠一個強大技術系統的支撐。
過去一年，能夠看到衆多達人營銷平台的快速發展，它的發展不僅限于生态規模，也涵蓋數據和技術實力的更新叠代等。在海外，達人營銷也成為了資本追捧的寵兒——僅 2021 年，就有 8 億美元的風險資本投向這一領域，全球提供達人營銷相關服務的公司數量也增長 26% 至 18900 家的規模。達人營銷不隻是對接達人這麼簡單，它正在演變成為一個足夠複雜和龐大的系統。
趨勢三：吃内容、吃主播、吃團隊，木桶效應顯現
以往，廣告隻負責解決傳播問題；但眼下，在廣告主需求倒逼下，它需要解決從傳播到轉化的全鍊問題。這一變化讓「木桶效應」籠罩廣告營銷行業，即廣告效果不取決于最長的那塊木闆、而是由全鍊當中最薄弱的一環決定。
隻要在沿海地區走一遭，會發現一些有趣的事情。比如一些電商直播的玩家沒有大規模投放廣告，當你詢問原因時，他們會告訴你因為沒有招到優質主播。最初，你或許會疑惑兩者之間有什麼關聯，但在得到解釋後就會恍然大悟：投放廣告雖然可以為直播間引流，但如果主播接不住流量，廣告費就會打水漂。
吃内容、吃主播、吃團隊，這是幾乎每個商家對當前營銷環境的形容。全鍊化的發展趨勢讓每個節點之間都環環相扣，這也促使商家們在每個環節都不能掉以輕心。在這樣的背景下，人才團隊和能力體系的搭建成為痛點。對于那些位處北上廣深杭等一線城市的商家來說，這一痛點雖存在但不明顯；然而，對更多非一線城市的商家來說，獲得人才和培養人才就成為令他們頭痛的軟肋。
在人力資源和社會保障部發布的「最缺工」100 個職業排行中，「營銷員」常年位列首位。巨量學此前發布的數據為估算人才缺口大小提供了更直觀的參照，互聯網營銷人才需求在 2020 年就有 1500 萬，但實際缺口卻高達 1000 萬人，而這一缺口規模到 2025 年預估還将擴大到 4000 萬人。缺乏具有專業能力的人才，已經成為不少商家在木桶效應下難以攻破的「短闆」。
如何補齊全鍊能力？在新的一年，企業可以通過兩條途徑解決：首先是依靠日益成熟的服務商，各大營銷平台過去一年都在加速建立自己的服務商體系，借助平台的生态中心位優勢幫助商家解決服務商的甄選與撮合；其次是依靠平台的人才培養和認證體系，比如巨量、百度、谷歌和 Facebook 等就提供涵蓋電商直播、搜索廣告、廣告創意等領域的系統課程和人才認證服務。雖然通過這些方式很難完全解決商家痛點，但能在很大程度上緩解全鍊發展和木桶效應給企業帶來的焦慮。
趨勢四：創新廣告形态，對抗審美疲勞
廣告的特殊之處在于它既是技術、也是藝術。既然是藝術，它就面臨着審美疲勞帶來的邊際效用遞減問題——無論廣告多麼新奇，消費者很難在第五次接觸時對它仍然保有熱情。換言之，效果來自于不斷給予消費者全新的刺激，這是廣告無法逃避的宿命。
值得注意的是，以往誘導用戶點擊等灰色空間正被強力壓縮，比如此前工信部要求開屏廣告設置「點擊熱區」（即用戶隻有點擊明确提示的區域才能進一步交互）的做法，就一度讓部分廣告點擊率大幅下降到隻有 1% 左右的水平。不管從行政側還是用戶側來看，廣告效果正進入真刀真槍比拼能力和體驗的時候。因此，在過去一年，會發現廣告展現資源推陳出新的速度顯著加快。
以開屏廣告為例，工信部的強力規範反而為它的樣式創新提供了動力，比如目前抖音的開屏廣告就已經接入了裸眼 3D、重力感應和 360 全景等技術；與此同時，它還推出了更多激發消費者深度交互興趣的新樣式，其中「搖一搖開屏」、「半圓波紋 + 搖一搖開屏」、「上滑開屏」等樣式的點擊率相對大盤提升幅度都已超過 200%。
除了廣告樣式創新之外，搭載重點 IP 和節點大促的廣告資源往往也更容易獲得消費者的青睐。比如作為全球頂級體育賽事資源，去年的卡塔爾世界杯成功激發了消費者廣泛參與廣告交互的熱情，受到廣告主們的熱情追捧。另外，借用虛拟空間、虛拟人和元宇宙等新形态的廣告資源也在過去一年得到快速發展，它們在對抗審美疲勞、抑制用戶廣告回避等方面都展現了有效性，引導部分消費者完成了更多的深度交互行為。
因此，面向新的一年，品牌更應該積極嘗鮮使用各種創新交互的品牌廣告資源，因為形式上的新奇刺激可以保障投放效果。同時，也需要更好地整合 IP、節點與廣告之間的關系，在正确的運營時機推動完成高效溝通，最終實現品效雙端的雙豐收。
趨勢五：搜索，從被動防守到主動出擊
一個顯而易見的事實是，越是在不确定因素激增的環境下，搜索廣告就越是能得到蓬勃發展。與其他廣告形式不同，搜索廣告具有滿足用戶已産生需求的能力，比如當用戶需要購買一輛汽車時，他會選擇主動搜索「汽車」獲得更多深度信息。在這一獨特的先天優勢下，搜索廣告投資回報率的水平和穩定性都普遍更優。
根據調研機構 eMarketer 去年 9 月發布的一份調查數據，其提到美國搜索廣告市場規模将在 2023 年達到近 1120 億美元，幾乎是 2019 年支出的兩倍。而在中國，某第三方機構的數據同樣也顯示國内搜索廣告市場規模已經突破千億門檻。無論是海外還是國内，搜索廣告在數字廣告市場中的地位仍巋然不動。
搜索廣告備受追捧的原因非常複雜。它被認為是被動防守型的廣告，作為營銷組合中的必備工具，搜索廣告肩負着幫助品牌攔截和反攔截交易機會的重任。比如車企需要購買與汽車相關的詞條，确保自己出現在用戶的搜索結果頁面中，這樣才有機會在最初成為用戶考慮購買的選項。
但與此同時，搜索廣告的角色在新一年也将快速更叠。美國一位資深營銷從業者就提到，搜索廣告正朝着開啟用戶生命周期旅程的方向進發。他的這番話顯示出搜索廣告正從被動防守轉向主動出擊，成為品牌與消費者間開啟關系的初始點。舉例來說，巨量引擎在去年 2 月發布的數據就指出有 57% 的用戶已經形成了先浏覽後搜索的習慣，也就是當他們被内容吸引後，會選擇通過搜索框獲取更多的相關資訊，在類似這種「看後搜」的行為慣性中就潛藏着「内容種草 - 深度溝通」的商業機會。
比如部分平台提出的「新搜索」指的就是「内容激發 + 視頻搜索 + 看後搜」的全新組合，品牌可以通過内容刺激消費者興趣，引導他們完成搜索行為。而搜索結果頁不僅能夠集成更多資訊，也可以通過品牌專區等方式提供私域流量沉澱和銷售轉化等後鍊路通道，将搜索廣告的價值發揮至最大。對于廣告主而言，新一年雖然仍需持續布局搜索廣告，但對搜索廣告的定位需要順勢做出調整，通過與内容激發興趣、後鍊銷售轉化實現前後鍊貫通，讓搜索成為更具主動性的營銷手段。
趨勢六：産業帶和中小商家成為新廣告主
每一次經濟增長節奏的變化，就會産生不少大破大立的新機遇。當新的一年迎來消費市場回暖後，更多産業帶和中小商家們開始期待把握住這樣難得一見的機遇。但與以往面朝黃土背朝天的蠻幹不同，在多年市場教育後，更多的産業帶和中小商家們開始意識到了廣告對于業務增長的重要性。
觀察數字廣告市場的整體結構，誰都無法輕忽中小商家們的話語權。在 2019 年的一場電話會上，Facebook 當時的首席運營官桑德伯格就提到，平台上前 100 大廣告主貢獻的收入占比不足兩成。而根據營銷公司 Pathmatics 估算的數據，這個比例其實僅有 6%。這意味着，中小商家是 Facebook 廣告帝國發展的根基。而國内百度等早期強勢互聯網廣告玩家的權杖，其中的大部分也都由龐大的長尾市場授予。
但随着短視頻和直播等全新形态的崛起，更多中小商家和産業帶企業對于廣告有了更大的熱情。一方面，這是因為他們被更直觀的銷售成績所刺激，廣告投放的低門檻、有效和便利開始推動他們入局；另一方面，這些商家也開始萌生出品牌和獲客意識，他們開始懂得通過投放廣告能夠讓企業獲得更事半功倍地發展。甚至，對部分商家而言，數字廣告投放也成為了他們完成數字化轉型的切入口，讓自己能夠跟上時代脈搏的跳躍。
在中國，有多達 4800 萬家中小微企業。以往，它們中的大多數與廣告鮮有交集；但在今年，可以預期會有更多願意吃螃蟹的人成為新的廣告主，他們會在今年投出自己的第一支廣告。對于看起來還不成氣候的企業，廣告成為了他們與同行之間拉開差距的墊腳石；而對整個廣告市場而言，這些中小商家也成為了支撐行業持續壯大的活水，并成長為整個數字廣告生态的重要力量。
但需要注意的是，先發優勢帶來的流量紅利是廣告市場參與者不容忽視的鐵律。「唯快不破」的道理同樣适用中小商家，更多早入局的商家将在新的一年獲得大幅成長。
趨勢七：本地生活業務成為市場亮點
随着城市煙火氣的歸來，本地生活業務在今年的發展态勢值得期待。尤其值得關注的是，它是電商之外又一個超過十萬億級的龐大市場——根據第三方機構的估算，中國本地生活服務市場的規模到 2025 年将增長至 35.3 萬億元。但和愈加成熟的電商玩家不同，本地生活服務市場的數字化程度仍然非常滞後，比如餐飲、文旅等本地生活商家的線上滲透率僅僅隻有 10%。
正因為正處于起步期，所以本地生活業務的增速有望成為市場的新亮點。以抖音為例，它在過去一年持續發力本地生活業務，截止去年 3 月，已經有 70 萬本地商家進駐抖音拓展客源，它們來自 370 個城市，版圖覆蓋大半個中國。而從規模來看，如果将 2022 年 1 月的數據與前一年同期進行對比，抖音生活服務的 GMV 增長了足足 234 倍。
而在前景光明且增速迅猛的市場中，廣告也成為更多商家推動業績增長的有力來源。與電商廣告類似，商家同樣可以在本地生活業務中構築起「内循環廣告」的模式，即完成從廣告傳播到交易轉化的全鍊追蹤。而針對這一市場的廣告投放工具也已經出現，在具體産品設計上，商家可以在「巨量本地推」等工具中設置專屬地域 / 時段定向等功能，比如将「門店附近 X 公裡」作為定向條件。與此同時，針對本地商家難以建立專業投放團隊的問題，這款工具還體現了更強的自助化傾向，通過大量的智能化操作将地商家的投放成本，幫助本地生活商家降本增效。
從目前第一批本地商家的投放效果數據來看，廣告正在成為他們高效獲客的重要渠道。尤其對于餐飲、文旅等本地生活商家，更需要把握住後疫情時代報複性消費的增長機遇，突破受地理位置局限無法擴張生意的窘境，擴大市場并實現業績的觸底反彈。
結語
從春節期間的消費數據以管窺豹，人們終于能夠看到告别凜冬、市場回暖的希望。但幸運女神的垂青永遠不會依靠「均貧富」的邏輯，機遇往往會留給那些準确洞察大勢并提前布局的人。
2023 年，既是廣告營銷業有望回暖的一年，也将成為行業變化的大年，有太多的變化會在這一年或延續、或新生。對于廣告主而言，需要為未來的增長留好時間和空間的「提前量」。悲觀者往往正确，樂觀者往往成功，但通往成功的道路不僅需要樂觀，更需要審視度勢、雷厲風行。
