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钛媒體注：本文來源于微信公衆号氫消費（ID：HQingXiaoFei），作者 | 午夜飛行 ，編輯 | 李可馨 ，钛媒體經授權發布。
" 全體掌聲慶祝 X 總昨日達成 50W GMV 流水，恭喜 X 總帶領的 A 組昨天達成百萬 GMV 目标。" 城市經理竭聲喊出業績，底下掌聲雷動。
早晨 9 點，在國貿的辦公室裡，擁擠的四五十人再次被打上雞血，城市經理回顧着昨日的數據，前三名給予上台分享經驗的機會，而倒數兩名被安排打掃衛生。
這樣的程序每天都在重複，也在全國幾百家抖音本地生活服務商裡上演。
行業裡上萬名從業者從睜眼開始腦子裡隻有簽商家，上極限優惠套餐，安排達人和每天過了 0 點從後台看自己前一天的數據，同時計算着月底的薪資。
頭部的業務員一個月能有四五萬的收入，而小白僅僅能拿三四千的底薪，這一幕像極了千團大戰時的情景。
沖向風口的資本寵兒
抖音本地生活的起源，來自于抖音在 2018 年 9 月，第一次測試推出 POI（算法推薦 + 地圖定位），瞬間把一個餐飲門店推火。
2020 年底，抖音正式布局本地生活業務，也開啟了服務商合作業務。聯聯周邊遊、享庫生活、食物主義等一批公司紛紛下場，攜帶着其平台的商家與達人資源共襄盛舉。
此後，探店成為了抖音本地生活的重心。
2021 年 3 月，抖音上線團購功能，湧入了大批探店博主。到了當年 12 月，抖音探店團已經入駐了幾萬 KOL" 美食帶貨博主 " 和幾十萬的 KOC" 探官 "，本地生活闆塊 GMV 突破 200 億。
而憑借着算法 + 推薦的大殺器，2022 年僅第一和第二季度就突破了 220 億，10 月更是破了單月百億的 GMV，年度 500 億的小目标已是囊中之物。
在抖音宣布開辟本地生活類目的時刻，資本也看到了流量 + 算法巨大的藍海市場與利潤空間。
根據數據平台鲸準的不完全統計，約有 40 家抖音本地生活第三方服務商在 2020-2022 年獲得資本融資，投資總額約 8 億人民币。
商家有抖音推廣需求，本地達人、大 V 有賺錢需求，服務商通過匹配商家和達人資源，提供平台化的運營服務，在市場和資本的驅動下，我們看到了熟悉的劇本。
" 這家音樂餐廳環境優雅，還有音浪現場樂隊演出，這麼一大桌才 99 元，真的太實惠了，趕緊點擊左下角小黃車，跟我一起吃喝玩樂 "" 這家 XX 炸醬面真叫一個地道 "" 這家隐藏在胡同裡的寶藏小館，一個月賣出 XXX 份 " ……
無數組合的話術搭配不同的門店，每刷必出現的探店視頻，比美團更便宜的餐飲團購，開始全方位占領我們的視野，無數的網紅店打卡地伴随着熱度興起，但看似一派繁榮背後，卻也隐藏着危機。
都被困在算法裡
"X，我一天給這家 XX 烤羊腿上了五個 V5 達人也沒推火，才出了二十多單，都不夠給達人的車馬費。" 業務員小杜看着後台數據抱怨。
小杜每天的工作是通過各種渠道聯系餐飲、娛樂商家，與其敲定合作與分傭，簽約後根據門店和套餐評級，打包 5-25 名不同等級達人，而後敲定時間為之拍攝套餐。
集中流量撲空這種事情不是個例，而且變得越來越普遍。
與美團基于搜索的剛需商業模式不同，抖音通過算法和推薦機制，用短視頻及直播的方式更生動地呈現在用戶面前。
這就決定了一家門店或者代運營服務商在抖音生長，不可能像操作美團代運營和刷單那麼直接和快速的起量。
在後疫情時期，門店方對 ROI（投資回報率）極其敏感，以往拿金錢換流量 + 時間的套路行不通了。
對于服務商而言，這兩年也像過山車一樣颠簸。
在 2020-2021 年的藍海市場裡，服務商不僅可以收取 1000-5000/ 家 / 月不等的前置代運營服務費，同時也能抽取團購套餐 CPS（按銷售付費）的 20% 以上，對于大 V 還有 30% 左右的定向招募出場費抽成。
舉個例子來講，某第三方服務商僅憑幫助三裡屯一家頭部餐飲品牌代運營，并招募到 V7 達人 "X 雷吃北京 " 這一個賬号，當月就拿到了 5W 多塊純利潤。
業務員小杜回憶起當初，描述那簡直就是遍地撿錢的時代，流量也像自來水一樣量大且管飽。
而到了 2022 年情況急轉直下，商戶在被割了一輪又一輪的韭菜後，逐漸摸清套路，市場也從前置付費過度到了按效果付費，将成本和風險轉嫁給了服務商。
服務商不僅要幫助商家規劃産品，還要負擔前期達人的拍攝費用，同時為了保證曝光，也需要按照門店的不同等級即 SABC 四級，将 V4-V5 為主力，向下兼容 V3-V1 達人，匹配 5-25 名達人包來服務門店。
在成本陡然增加的同時，伴随的是達人水漲船高的分成以及不可預估的收益，為了保證收益，服務商隻能寄希望于用極限壓縮商家套餐價格，打出爆款以量取勝。
因為根據推薦邏輯的算法，低價、環境和達人質量構成了爆款的三要素，一時間，99 元的 3-4 人餐乘着流量的東風，吹到了每個人的手機裡。
甚至畫風逐漸變成了第三方服務商為了生存和發展，開始向下擠壓業務員 KPI，簽單任務從一個月的 5 家逐漸到 10 家甚至 15 家。
業務員和商家為了跑出流量陷阱使勁内卷，甚至虧本出套餐，因為商家也明白，客群已經被線上流量綁定，做了賠本，不做沒人，咬咬牙還是選擇了現金流，寄希望于抖音流量池後續的推薦和客戶到店二銷。
而伴随壓縮成本後單店探店費用的減少，達人們也從一天 1-2 家門店的視頻拍攝，加碼到 3-5 家，同樣的模闆，同樣的文案，同樣的鏡頭和畫面，隻是不停切換着地點，所有人都深深陷在流量的漩渦裡努力掙紮。
與此同時，業務員小杜逐漸從每天 8 小時工作時間，到了連軸轉的地步，基本所有空閑時間都在見客戶，而在見客戶的路上，則不斷刷新着推薦以及榜單，期望有一些新上門店成為自己下一個爆款店鋪。
而奔忙的工作并沒有換來收入的增加，相反，現在的客戶越來越難拓展了，用小杜的話說，" 商家一上來就會說，抖音官方隻抽 10%，你們要 15%，你的達人我也能找，抖音官方也會幫我做，你能給我帶來什麼。"
" 是啊，目前還能帶來什麼，是深度參與運營還是找更厲害的達人，" 小杜想不到也做不出。
官方下場，服務商何去何從
截至 11 月，抖音本地生活已拓展至 400 餘個城市，合作門店超 100 萬個，涉及吃喝玩樂、旅遊住宿、個護美發等 80 多個細分品類。
在已有城市裡，比如最早開拓的北上廣深以及重慶、成都這樣的網紅城市，抖音團隊已經開始重點直營，用官方的來客推廣系統直接對接達人，商戶可以自定義設置傭金以及邀請達人，第三方服務商的生存空間被進一步擠壓。
而愈發被壓縮的蛋糕也在向大服務商傾斜，大中小服務商們也在為了成為或穩定為大服務商，不斷開加盟、搞吞并、談綁定。
對他們而言，抖音的 GMV 考核級别越高，不僅能和更大的商家合作，也能拿到更多的流水分成與權益；但大客戶不得有閃失，抖音官方也在不斷出手，自建運營團隊，以返傭金的方式，與大客戶直簽。
終于在 11 月的一天，小杜發現越來越多要簽的商戶直接與官方合作，已簽的商戶到期後也與官方直接合作。" 我不是個案，所有人都在面臨這個問題。" 小杜對未來顯得很擔憂。
據相關報道，2022 年下半年起，抖音積極清退部分不合格的第三方服務商，轉而在多城市組建直營銷售團隊，從而引導商家及服務商從 " 拼價格 " 轉向 " 拼好内容 "。
而對比官方的高歌猛進，服務商則顯着越來越尴尬，與美團初期類似，很多大廠在商業模式還沒驗證的時候，都會将業務交給外部團隊，讓他們去驗證，一旦驗證之後，就是官方親自下場的時候了。
于是成批量成建制的服務商集體被篩選進官方的團隊，而達人原本就屬于抖音官方，進一步融入平台進行重新整合。
從快手早期跟有贊、魔筷的合作，後來轉為快手小店；從抖音電商早期跟京東、淘寶的合作現在轉為抖音小店；包括最近視頻号推出視頻号小商店，都是一樣的邏輯。
用小杜的話來講，" 與官方合作，商家給到極限性價比套餐，再讓出 10% 傭金即可，而且官方不從交易中拿一分錢提成，這 10% 的傭金全部分給帶貨達人，同時針對服務商設置了抽傭上限，進一步壓縮利潤，這一招對 90% 的原抖音本地生活服務商就是降維打擊。"
誠然，從商家與用戶角度來看，與官方合作安全性更有保障，同時還能省掉給服務商的傭金，且商戶設置套餐自由，不需要再拼價格，一舉多得。
而從沖鋒陷陣的前鋒，到功成名就的隐退，服務商可能更多要思考的是受招安還是換平台繼續沖鋒，也許就跟所有的地推團隊最終的宿命一樣，是永恒的難題。
後記
對于抖音自身來說，如今親自下場做本地生活，無形中已經擠壓或抛棄了部分服務商。從商業發展規律來說，這是平台為生态發展不得已的操作，就如同抖音做電商，從團結白牌到抛棄白牌，再到團結品牌方一樣。
但要知道，抖音的基因是短視頻社交軟件，過多的品牌方廣告的加載，都會影響用戶體驗。如今抖音又不得不限制品牌方廣告加載比例，進而做起了貨架電商。
反觀本地生活，其實道理也一樣。當抖音下場親自做服務，摘完本地生活低垂的果實之後，接下來怎麼辦？
一邊是保住用戶體驗，一邊又要求業績增長，抖音本地生活的盡頭難道是美團或大衆點評？
但若如此，對于商家來說，我投了傭金給官方給達人，最終又要投放搜索推薦？而對用戶來說，最終都是搜索，為什麼一定要用抖音？
從社交軟件，到貨架電商，到本地生活，未來将容納更多内容的 " 抖音大雜燴 "，在總用戶數和日活躍用戶數存在天花闆的情況下，接下來的每一步都至關重要。
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