先把船開起來，絕不能停下
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低價策略是貫穿京東 2023 年一整年的關鍵詞，而對流量的追求，不僅體現在内部直播上，也表現在對外尋求每一個曝光的機會。
伴随着業務上的調整，人事變動也是京東過去一年來的關鍵詞。今年雙 11 之後，原京東零售 CEO 辛利軍退居二線。
爲提升業績，京東将對低價的追逐從向外轉而向内。
作者 | 闫學功
封面來源 | 京東黑闆報公衆号
12 月的第二個周六（12 月 9 日），晚上十點，劉強東以 " 自責 " 的口吻，對京東内部發出了嚴厲的批評。
" 我們天天說客戶爲先，可是工作中處處以自己爲中心進行思考。我們經常說戰鬥戰鬥隻做第一，但是卻處處放手，從不想着如何主動出擊。很多人天天說創新，卻每天就是抄襲跟随别人。" 他在公司内網回複員工評論時寫道。
此時，距離他在一場近 4 小時的内部會上痛批高管、在京東上下掀起組織變革風暴，剛好過去了大約一年。
這一年，戰鬥的氛圍無處不在，自上而下的變化不斷發生。
" 低價是唯一基礎性武器 "，這始終是唯一的中心，但在命令從最高權力中心傳導到戰場前線的過程中，從戰略的部署到執行，往往會經曆糾結、搖擺甚至對抗。
就低價的定義和打法、采銷分離與否、自營與 POP 的平衡等核心問題，京東内部産生了諸多分歧和讨論。有人借東風登上青雲梯，也有人不得不黯然離場。劉強東承認公司存在很多痛點，" 必須改變，否則我們沒有出路 "。
這個不憚于爲自己貼上 " 強勢 " 标簽的企業領導者，他的意志必須被執行，無論付出何種代價。
内部賽馬卷低價
在京東，對低價和流量的追逐不是個别部門的 KPI，而是内部賽馬的主題之一。
" 低價是第一準則，但具體活動各個團隊都可以拿出方案，誰效果好（GMV 高）就主推誰。" 在京東零售任職超過 5 年的于嘉（化名）告訴雪豹财經社，目前京東的主要戰術還是百億補貼＋包郵，這是從 618 就定下來的打法。但雙 11 之後，京東在低價的具體活動上更傾向于内部賽馬。
以采銷團隊的 " 出圈 " 爲例，雙 11 期間，京東采銷人員在京東總部 " 搶 " 到了一間沒人的會議室，一張桌子、一台設置便開始了直播，主播大多是采銷團隊的産品經理。憑借低價、對商品的熟悉和靠喊話李佳琦帶來的流量，截至 11 月 11 日 23 點 59 分，共有 3.8 億人次走進過京東采銷直播間。
這一成績讓京東眼前一亮，加大了對采銷直播的投入。
京東采銷團隊的何歡（化名）告訴雪豹财經社，目前京東爲直播團隊派遣了超百名客服人員支撐，每天都會邀請采銷團隊中各事業部的人員輪番上陣，直播間投入的物料也有所升級。
低價策略是貫穿京東 2023 年一整年的關鍵詞。今年早些時候，京東更強調 " 精簡、整治 " 的促銷玩法，也砍掉了很多活動。但目前有些活動又被撿起，比如秒殺頻道于 11 月 13 日重新上線。
各團隊爲了比其他平台便宜一塊錢而費盡心思，目的是 " 讓更多人去京東逛起來 "。
京東對流量的追求，不僅體現在内部直播上，也表現在對外尋求每一個曝光的機會。
一位京東内部人士對雪豹财經社透露，目前京東正在與多個地方衛視洽談贊助跨年晚會事宜，同時 " 對龍年春晚興趣頗深 "。2022 年，京東就是春晚的獨家互動合作夥伴，當晚發出超 1.58 億元優惠券，吸引超 3227 萬人次參與，累計總互動次數 691 億次。
此外，有接近京東高層的人士透露，京東即将對 App 進行大改版，提出這一要求和整改意見的是劉強東。" 具體細節不詳，AI 電商或成爲主要方向，但一定是以更吸引用戶來逛爲目的，預計明年初會上線。"
伴随着業務上的調整，人事變動也是京東過去一年來的關鍵詞。今年雙 11 之後，曾在年初提出四大必赢之戰、劍指低價策略的原京東零售 CEO 辛利軍退居二線。
辛利軍卸任零售 CEO，在雪豹财經社接觸的多位京東人士看來，是意料之外、情理之中。
執劍者破壁不力
" 走是必然的，但沒想到這麽快。" 一名在京東工作近 7 年的員工如此評價零售換帥。
今年年初，辛利軍提出四大必赢之戰，被視爲低價策略真正的執行人。但他提出的戰術，大多未能掀起多少波瀾便無疾而終。
四大戰役中第一條就是下沉市場，這也是劉強東最早在 2019 年就開始提及的戰略方向。但下沉市場到底是什麽，京東内部并沒有形成明确的共識。
" 至少在今年 618 之前，公司内部還在争執什麽是下沉市場。有人說是三線至六線城市，也有人說要看具體的消費金額來定，不應該按照城市一刀切。" 一名京東零售員工對雪豹财經社表示。
開放生态建設也在推進過程中遇到很多阻力。
按照原來的設想，京東要變得更加開放，讓更多 POP 商家參與進來（編者注：POP 即 Platform Open Plan，平台開放計劃，京東引入第三方商家進行商品售賣的模式）。
不同于淘天等平台，自營一直是京東零售的絕對主力，常年貢獻八成以上營收。但自營商品供應鏈成本較高，降價空間小，引入更多 POP 商家的目的是繁榮生态、讓低價得以持續。劉強東曾在内部會議上指出，" 自營産品的底線是不要貴太多，但 POP 商家要能與外面的平台競争低價。"
但推動自營和 POP 平衡最大的阻力，在于牽扯到在京東内部權力很大且利益關系複雜的采銷部門。
采銷是京東賴以起家的團隊，他們由買手和銷售組成，能與商家和供應鏈深入洽談，根據用戶喜好和利潤來确定最終采買和銷售哪些商品，話語權頗大。而采銷人員的收入主要靠提成，因此他們會天然地傾向于 GMV 和利潤都更高的自營産品。
京東零售員工楊修（化名）告訴雪豹财經，" 爲了采銷利益，有時一些場域會故意‘打壓’ POP，不給流量，不做促銷，就爲了讓用戶隻買自營。"
徐雷在今年初任京東 CEO 時曾直言，" 采銷分離必須要徹底推行下去，不變這家公司就完了。"
辛利軍本人就是采銷團隊出身，深知其間錯綜複雜的利益糾葛。今年以來，京東試行過采銷分離，也将自營和 POP 的 GMV 打包在一起進行考核，但都收效甚微。即使打通了 GMV 考核，但團隊負責人有自主權決定主做 POP 還是自營，在采銷依然掌控絕對話語權的情況下，天平傾斜是必然的。
身着采銷紅馬甲爲雙 11 造勢的辛利軍，在雙 11 結束 4 天後離開零售 CEO 的位置。從提出戰術到交出帥印，隻有 7 個多月時間。
不能讓船停下
兼任零售 CEO 的許冉在 Q3 财報電話會上表示，京東整體零售戰略在方向上不會有大的變化。這意味着低價策略将進行到底。
目前，新團隊的打法已初現端倪——繞開那些短期内無法解決的難題，先保持業績增長。
關于傷筋動骨的采銷分離，公司内部這一聲音越來越小，直至消失。雙 11 期間，京東以采銷團隊的旗号開始直播，采銷分離最終變回了采銷一體。對于采銷團隊的玩法，京東也予以放權，隻要能跑出業績就好。
" 黑盒就黑盒吧，總有跑的出來的，起碼比業績放緩要好。" 何歡告訴雪豹财經社。楊修則表示，京東目前對采銷團隊砸錢激勵，提升了提成，爲的就是多出業績。
據财報數據，京東 Q3 零售營收僅增長不足 0.1%。楊修向雪豹财經社透露，今年 618，京東超市的市場份額滑落至第五，被貓拼抖快的自營超市闆塊超越。" 這塊競争最厲害，都是個護清潔食品等，容易轉化、門檻低、忠誠度不高，在流量上弱勢的京東很容易被搶占份額。"
由于填補生态豐富性的短闆面臨重重挑戰，京東将實現低價和業績增長的期待，更多地放在了自營的長闆上。許冉在 Q3 财報中表示，供應鏈優勢是利潤水準達到曆史新高的主要原因之一。辛利軍也曾在雙 11 媒體溝通會上表示，京東的低價是不斷從供應鏈中擠出水分。
京東内部也在着手提升自營的質量。
一名内部人士向雪豹财經社透露，劉強東正在下令整治 " 假自營 "。據他介紹，京東自營要看京東配送、倉儲和發票三個環節，三者均是自營才是 " 真自營 "。" 不提高标準，很多邊界就會模糊，最常見就是工廠直接發貨怎麽算？"
與真自營最接近的 FCS 自營（本質上是 POP 商家在運營，但可以使用京東物流和倉儲，對外也挂自營标），也在此次整改範圍内。
FCS 自營可以入京東倉庫，也可以開京東發票，但本質上是商家運營，因此也被歸結爲 POP，要額外向京東繳納物流和倉儲費用。此次京東要提升 FCS 自營的标準，對商家的入倉規模、品質、GMV 等均有要求，并提出要與真自營有差異化，不能售賣完全相同的産品。
當京東對低價的追逐從向外（POP）轉而向内（自營），外界不免産生擔憂。
一名長期跟蹤電商領域的分析師表示，與淘天和拼多多相比，京東 POP 生态的多樣性仍是短闆，僅從供應鏈中擠水分來維持低價恐難持久，更何況，京東的履約成本本就高于其他平台。
楊修也有類似的疑問：供應鏈中的水能擠出多少呢？
" 老闆們很焦慮，但是似乎沒人有魄力或者說有能力破局，大船掉頭真的難。" 但所有京東人都知道，不管高管如何變動，來自劉強東的意志都一定會執行下去。
船長确定了航向，最重要的是先把船開起來，絕不能讓它停下。
