紅星資本局原創
記者丨劉谧
編輯丨餘冬梅
又到一年寒冬，羽絨服成爲了不少消費者的冬季必備。
紅星資本局注意到，今年羽絨服因價格問題在網絡上頻繁引發網友熱議，" 國産羽絨服漲價 "" 國産羽絨服賣到 7000 元 " 等話題更是沖上微博熱搜。
在這場熱議中，國内頭部羽絨服品牌波司登（03998.HK），自然也成爲了消費者 " 聲讨 " 的對象。
近年來，波司登确實在積極進行品牌轉型，而這也讓波司登陷入了高端化轉型挑戰之中。
資料圖 圖據 IC photo
（一）
波司登尋轉型升級
波司登創立于 1976 年，最開始隻是做來料加工與貼牌加工的生意；1992 年 11 月，創始人高德康注冊了自有羽絨服品牌 " 波司登 "。
而在 2017 年之前，波司登是一家經營多元化業務的集團化公司，旗下除了羽絨服外，還經營貼牌、男裝、女裝、童裝、工裝等多個服飾品牌。
2018 年，彼時經營不佳的波司登開始尋求業務轉型，企業決定重回主業主品牌——波司登品牌，提出 " 聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化 " 戰略。
爲此，波司登在主品牌的設計、營銷、渠道、供應鏈等方面，都做了不小改變。
根據波司登最新發布的财報，截至 2023 年 9 月 30 日六個月的中期業績報告，公司實現營收 74.7 億元，同比增長 21%；淨利潤爲 9.2 億元，同比增長 25%。
從營收結構來看，品牌羽絨服業務仍爲集團最大收入來源，收入約爲 49.4 億元，占總收入的 66.1%；貼牌加工管理業務收入約 20.4 億元，占總收入的 27.3%；女裝業務收入約 3.9 億元，占總收入的 5.3%；多元化服裝業務收入約 9640 萬元，占總收入的 1.3%。
來源：企業财報、紅星資本局
看起來，轉型後的波司登業績表現似乎不錯，但實際上這背後依然是暗藏隐憂。
今年 11 月 28 日，公司管理層接受媒體群訪、回答提問時，波司登執行董事、高級副總裁兼波司登事業部總經理芮勁松坦承，受暖冬影響，因爲今年 10 月同比去年溫度更高，所以公司 " 經營壓力也更大 "，但 11 月整體銷售情況好轉，雙十一期間銷售也有較好增長。
另外，從存貨來看，截至 2023 年 9 月 30 日六個月的中期業績報告，波司登存貨爲 38.73 億元，同比增長 12.78%。
年報來看，從 2020 财年起，波司登的營收增速有所下滑，2023 财年實現收入 167.74 億元，同比增加 3.5%；同期實現淨利潤 21.39 億元，同比增長 3.7%。營收與淨利潤的同比增速均創下波司登近 7 年以來新低。
二級市場上，截至 2023 年 12 月 21 日收盤，波司登股價爲 3.48 港元 / 股，總市值爲 379.52 億港元，與巅峰時期的 6.25 港元 / 股，已經接近腰斬。
（二）
五年營銷費用超 200 億
前面提到，波司登從 2018 年重點聚焦羽絨服主業，開始品牌的轉型升級。也就是在這一年，波司登開始進入漲價時代。
根據國信證券研報，2017 年波司登品牌 1800 元以上的羽絨服占比爲 4.8%，而到了 2018 年，1800 元以上的羽絨服占比上漲至 24.1%。
另據東興證券研報，2017 年，波司登品牌轉型之前，産品吊牌價平均在 1000 元 -1100 元，自 2018 年起價格帶持續上移，到 2021 年，吊牌價的均價上漲到 1800 元左右。算下來，波司登羽絨服吊牌均價四年漲了 63%-80%。
關于價格上漲，波司登也給出過相應的回應。
在 2022 年 6 月财報電話會議上，波司登首席财務官、副總裁朱高峰曾表示：" 過去 5 年，波司登總體平均價格的漲幅都是雙位數。2017 年品牌轉型前，波司登吊牌價均價約爲 1000 元 -1100 元左右，2021 年達到 1800 元左右。但我們的銷量穩中有升，所以總體來看，我認爲大家對漲價還是認可的。"
值得一提的是，此前波司登曾推出過上萬元的 " 登峰 " 系列，今年波司登又推出一款戶外長款鵝絨服，定價爲 7800 元，推出後也引發了市場較大争議。根據波司登天貓旗艦店數據，該款産品券後價格爲 7419 元，目前銷量僅兩位數。
來源：天貓
不過，整體的價格上漲，也讓波司登的毛利率顯著提升。财報顯示，目前波司登品牌羽絨服毛利率基本維持在 65% 以上。
而在營銷層面，爲了給消費者強化 " 專業 + 時尚 " 的高端品牌形象，波司登也十分大手筆。
比如聘請曾供職于愛馬仕、Prada、Versace 的設計師，出版聯名款；登陸國際時裝周、與頂流明星合作；聯合南極科考推出專業保暖系列；加拿大鵝與波司登都推出了 " 極寒試衣間 " 項目等等。
在代言方面，波司登的品牌代言人不僅有易烊千玺、楊紫這樣當紅的影視明星，還有滑雪天才谷愛淩，登山家夏伯渝等等。
這也體現在波司登的财報上。财報顯示，近五個财年以來，波司登廣告宣傳費用等營銷開支水漲船高——從 2019 财年的 34.4 億元上漲到 2023 财年的 61.25 億元，五個财年的廣告營銷開支高達 248 億元；銷售費用率基本保持在 35% 以上。如果再加 2023/24 上半财年的 20.3 億元，5 年半的廣告營銷開支高達 268 億元。
（三）
是否流失了大衆市場
重回波司登主品牌後，波司登的品牌形象确實也得到了改變，變得更加時尚、更加高端。然而，這是否也讓波司登離大衆市場越來越遠？
畢竟，目前我國的羽絨服市場還是主要以大衆市場爲主。
從消費者角度出發，根據 2021 年艾普思咨詢數據，通過分析國内某主流電商平台羽絨服交易數據發現，消費者購買羽絨服價格最多的是在 200-500 元這個價格區間，1000 元以上的羽絨服銷量占比不到 5%。
此外，艾媒咨詢數據顯示，2023 年大部分中國消費者更願意購買價格在 1000 元以内的羽絨服，最集中的價格段是 400-600 元，隻有 3.3% 的消費者選擇 1500 元以上價位。
事實上，根據中華全國商業信息中心數據，從均價測算來看，2021 年羽絨服整體均價爲 550 元 / 件。而波司登吊牌均價 1800 元，這個定價可能是大多數消費者都難以接受的。
從波司登的産品矩陣看，在羽絨服闆塊，其實波司登除了主品牌外，還擁有中端的雪中飛品牌以及低端的冰潔品牌。
不過，從營收來看，截至 2023 年 9 月 30 日的最新半年業績，波司登品牌實現營收 44.2 億元，雪中飛爲 2.7 億元，而冰潔收入同比大跌 65.3% 至 0.1 億元。
顯然，雪中飛和冰潔這兩個羽絨服品牌對波司登的營收貢獻很有限，這意味着波司登依舊沒有打開中低端市場。
而在大衆市場裏，其實已經跑出了一批玩家，比如主打性價比的鴨鴨在 2022 年銷售額突破了 100 億，雅鹿也通過線上渠道實現了數十億的營收規模，還有更多的網紅品牌也都在大衆市場中取得了不俗的戰績。
至此，波司登也處于一個十分尴尬的局面。盡管主品牌高端化有一定成果，但要夯實高端品牌形象，還需要持續投入去培育用戶心智；而在市場空間較大的大衆市場，雪中飛與冰潔競争力較爲缺乏，導緻波司登不占優勢。
小結
以平價親民策略起家的波司登，在 2018 年戰略轉型後，改變了企業的發展軌道。如今，波司登因價格問題頻繁引發市場關注，企業或許也應通過産品質量與設計，給予市場更積極的回應。
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